アサツー ディ・ケイ（ADK）は昨年末から「スマートフォンの普及による生活者のショッピング行動の変貌」をテーマとした「スマートフォンと購買行動」調査を実施。今日携帯端末としてスマートフォンを持つ人が増加するなかで、携帯電話からスマートフォンにシフトしたことによる変化や、スマートフォンならではの新しい行動形態を明らかにし、その結果を「１.モバイル通販」「２.店頭ショッピング時の検索行動」「３.クーポン利用行動」の3つの視点からまとめた。

昨今、スマートフォンを持つ人は携帯電話保有者に比べ、それをショッピングのさまざまな局面で活用している人が多い。特に興味深い活用法として「店頭での情報検索行動」があり、最近家電製品などで「ショールーミング」と言われる「店頭で商品を見て、実際に買うのはネット」という店頭購買の低下につながる行動が指摘されているところだ。しかし調査の結果、商品ジャンルによっては店頭検索がお店での購買促進につながっていることや、家電製品などでも価格を調べてすぐネットで購買するのではなく、むしろ店員との価格交渉の材料として利用している様子が明らかになった。

3つの視点からの特徴は以下の通り（カッコ内はいずれも2009年前回調査→2012年）。

【1、モバイル通販は携帯電話に比べ、高額商品を購入する傾向】

• 過去1カ月以内のモバイル通販利用者は携帯電話の頃より増加（10.3%→14.6％)*

平均購入金額が増加しており（6,866円→9,320円）、より高額商品の購入傾向。

（このデータのみADK生活者総合調査2010年と2012年より）

• 2009年に比べ「CD・DVD」「書籍雑誌」「ゲームソフト」などの購入が減少。

スマートフォンの機能/サービス（iTunes、電子書籍、無料ゲームアプリ）に取って代わられている可能性。

【2、.店頭ショッピング時の検索行動は、全般的に活発化。商品ジャンルにより目的が違う】

• 過去1カ月以内の店頭での検索行動経験者は、携帯電話の頃に比べ微増（34.1%→37.2％）
• 過去１か月以内の店頭での検索行動経験者は、以下で大幅増加

家電（48.0%→57.9％）、

衣料品・靴（37.3％→57.4％）

ファストフード（30.4％→57.3%）

化粧品（30.1％→37.0）

＊店頭での検索行動は、商品ジャンル別に検索する内容、検索先、検索後の行動が異なることが判明した。家電では価格がチェックされ、店員との交渉材料に使われることが多く、化粧品・食品では評判がチェックされ、店頭で安心して購入することにつながっていた。

【３、クーポン利用行動、クーポンに左右される店選び】

• クーポンについて「行き先のお店のクーポンを探してあったから行った」92.2％
• 「行き先のお店のクーポンを探したがなかったので行くのを止めた」62.8％
• 「条件のよいクーポンを見つけて行き先を変更した」74.2％
• 一方、自由回答からは、クーポンの氾濫／常用などにより「もう普通の値段では買えない」という意見
• 「クーポンがあっても特にありがたみを感じない」という意見も。