博報堂・新しい大人文化研究所が40代から60代までの男女を対象に行った意識調査で、60代では46.2％（2012年は56.1％）、50代では13.1％（同19.7％）が、「自分のことを"シニア"だと思う」と回答した。また、「"シニア"と呼ばれてみたい」60代の12.9％にとどまることも判明。60代の約9割が「シニアと呼ばれたくない」と思っていることが分かった。

3年前の数字と比較すると、「自分をシニアだと思う」人の割合は60代で約10ポイント減少、50代でも6.6ポイント減少する傾向が明らかになっている。

"シニア"を自分のことだと感じる割合は以下のとおり。

博報堂 新しい大人文化研究所：報道資料

また、40代から60代までのすべての世代で、「自分は従来（特に20・30年前）の40～60代とは違う」と感じている人が全体の8割以上（85.1％）となっていることも判明。特に多かったのは50代女性（88.0％）、次いで60代女性（86.7％）だった。　※この数字は「そう思う」と「ややそう思う」の合計。

具体的に「従来と違う」点としては、「年相応にならない」（全体の36.2％）、「若さ」（同31.1％）、「新しいものやコトに敏感」（27.7％）となっている。

博報堂 新しい大人文化研究所：報道資料

同社ではこれらの結果について、現在の50～60代はかつての「オジイサン・オバアサン」から大きく様変わりをしていると分析。人口ボリュームが最も多い世代でもあることから、時代に与える影響が大きい「新しい大人」層と定義している。

今回の調査は、一都三県（東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県）と中小都市（首都圏、熊本市・岡山市以外の政令指定都市および岩手県・宮城県・福島県を除く）エリアを対象にインターネット調査として実施されたもの。調査期間は2015年3月20日から22日まで。サンプル数は2700。

博報堂・新しい大人文化研究所は、2000年創設の同社組織「エルダービジネス推進室」を前進として2011年2月に新組織として設立された。少子高齢化社会にプラスの影響を与える重要な存在である「新しい中高年生活者（40代～0代）」を対象に、調査研究活動を行っている。