日本観光振興協会、日本旅行業協会（JATA）、日本政府観光局（JNTO）は2026年9月24日、東京ビッグサイトで開催中の「ツーリズムEXPOジャパン（TEJ）2026」で、第10回「ジャパン・ツーリズム・アワード」の表彰式を開催した。

今回は過去最多となる272件（自薦254件、他薦18件）の応募があり、新設された内閣総理大臣賞には、narrative（ナラティブ）の「narrative inside」が選ばれた。国土交通大臣賞はAlpen SNOWLAND BIBAIと美唄市、経済産業大臣賞は倶知安観光協会が受賞。観光庁長官賞には3つの取り組みが選出された。

新設の内閣総理大臣賞、古民家など地域資源を「面的」に再生

内閣総理大臣賞を受賞した「narrative inside」は、古民家をはじめとする地域資源を個別ではなく面的に再生し、持続可能な文化財再生事業として展開する取り組み。地域全体の価値向上やエリアの魅力創出につなげるとともに、補助金などに依存せず、企画、資金調達、開発、運営、マーケティングまでを一体的に担う民間自走型の事業モデルを構築した点が評価された。民間資本と地域金融機関が連携し、地域経済の自律的な好循環を目指す仕組みも、他地域への展開が期待される。

narrative代表取締役の大久保泰佑氏は、奈良で1689年創業の醤油蔵を約70年ぶりに復活させたことや、銭湯を再生した事例などに触れたうえで、今後について「これからも、いろいろなエリアで、地域の方々が活躍できるように」と述べ、地域に入り込みながら再生事業をさらに広げていく意欲を示した。

narrative代表取締役の大久保泰佑氏

審査委員長の本保芳明氏（アジア太平洋観光交流センター理事長）は、同社について、古民家などの地域資源を一部だけでなく「トータル」で観光コンテンツ化し、収益につなげる「観光まちづくり会社」と評価。民間主導で事業を成立させている点にも触れ、「最高賞にふさわしい」と講評した。

国交大臣賞、北海道美唄市の冬季休業施設を通年化

国土交通大臣賞は、Alpen SNOWLAND BIBAIと美唄市の「冬眠するゴルフ場から始まる地域創生」が受賞した。冬季閉鎖していたゴルフ場を雪上アクティビティフィールドに転換し、雪上熱気球やスノーモービルなどの体験を創出。冬季の収益機会の喪失や従業員の冬季出向、人材流出といった課題に対応し、地域DMOや自治体、交通事業者との連携によって、施設の収益化と地域活性化を両立した点が評価された。事業の通年化による雇用の安定や地域経済の好循環も評価ポイントとなった。

アルペンのリゾート事業部長、吉田昭成氏は、2017年の事業開始当初を振り返り、「この賞は美唄市の皆様、地域DMOの皆様、そして何より日々お客様をお迎えするチーム美唄で受賞した賞だと思っている」とコメント。雪を観光資源として活用する取り組みを今後も地域とともに広げる考えを示した。

美唄市の桜井恒市長

経産大臣賞、北海道・倶知安観光協会の住民サービス

経済産業大臣賞は、倶知安観光協会の「住民優待サービス Kutchan ID+」と町民限定の体験「Kutchan Magical Experience」。国際リゾートとして発展する一方、価格上昇によって地域住民が観光サービスを利用しにくくなる課題に対し、住民が飲食やアクティビティなどを体験できる機会を創出。観光への理解や共感を広げるとともに、需要の平準化や雇用の継続にもつなげる仕組みが評価された。

倶知安観光協会事務局長の鈴木紀彦氏は、町民がリゾートに足を運ぶ機会をつくる取り組みを進めてきたと説明し、受賞について「本当にうれしく思っている」と喜びを語った。

倶知安観光協会事務局長の鈴木紀彦氏

観光庁長官賞には、燕三条工場の祭典実行委員会の「燕三条工場の祭典」、ジソウラボの「つくる人をつくる 人材輩出まち井波」、ファイターズスポーツ＆エンターテイメントの「北海道ボールパーク Fビレッジ～世界がまだ見ぬボールパークを作ろう～」が選ばれた。

「燕三条工場の祭典」は、産業観光を通じて職人と使い手の直接的な交流を生み、ものづくり文化の継承や次世代の担い手育成につなげている点を評価。「人材輩出まち井波」は、移住者や起業家を呼び込み、異なる専門性を生かしながら開業まで伴走する仕組みや、地域文化を継承する持続的なまちづくりが評価された。Fビレッジは、野球観戦のためだけの施設にとどまらず、多様な主体との共創を通じ、自然との共存や文化交流を含むまちづくりを進めている点が評価された。

「観光への期待と地位向上」、過去最多272件に見る底力

本保氏は全体講評で、今回の最大のトピックとして内閣総理大臣賞の創設を挙げた。国土交通大臣賞、経済産業大臣賞、観光庁長官賞に加えて最高賞が加わったことについて、「それだけ観光に対する期待、観光の地位の向上があったということ」と述べ、ジャパン・ツーリズム・アワード自体への社会的評価の高まりも示すものとの認識を示した。

また、各大臣賞・長官賞について、地域資源を生かすだけでなく、多様な主体の参画や人材育成、地域住民の観光理解、地域経済の循環まで踏み込んだ取り組みを評価した。

過去最多の272件が集まった今回の審査については、優れた取り組みが多く「優劣をつける難しさ」があったと振り返る一方、「日本の観光の底力を感じさせるものだった」と総括。次回に向けて、さらに優れた取り組みが集まることへの期待を示した。

審査委員長の本保芳明氏（アジア太平洋観光交流センター理事長）