世界遺産・姫路城は2026年3月、18歳以上の入城料を市外からの来訪者は2500円へ引き上げ、市民向け料金は1000円に据え置きました。18歳未満は居住地を問わず無料となっています。導入から1か月、入城者数は前年同月比17%減となった一方、料金収入は約2倍に達しました。姫路市は減少を「想定内」とし、増収分を石垣の安全対策などに充てる考えを示しています。

本コラムでは、このように、対象者によって価格を差別化する、いわゆる「二重価格」のありかたを取り上げ、その取り組みの背景や問題点、事例などを分析。広く受け入れられている「価格差」に関する考察をご紹介します。（執筆：公益財団法人日本交通公社　観光研究部　主任研究員　蛯澤俊典）

入城者2割減、収入2倍という結果

「人数×単価」で成り立つ観光地の収益構造を考えれば、この結果は示唆に富むといえるでしょう。数を追わずとも収益は確保でき、むしろ混雑が緩和されて体験の質が上がる――。他都市からの視察や問い合わせが相次いでいるのも当然です。

※出典　姫路市発表および報道をもとに筆者作成。入城者数・料金収入とも前年同月を100とした指数。入城者数は2026年3月の速報値

問われているのは「線引きの基準」

ここで確認したいのは、姫路城が分けたのは国籍ではなく「居住地」だという点です。市民は窓口でマイナンバーカードなどを示せばよいことになっています。当初は外国人と日本人を分ける案も取り沙汰されたようですが、国籍の確認が実務上難しいことに加え、差別との批判を避ける公平性の観点から、この設計に落ち着いたとされています。実は、これが「二重価格」を考えるうえでの要なのです。

私たちの周りには、早割、団体割引、学割、返金可否による差など、広く受け入れられている価格差が数多くあります。そこで共通するのは、差の理由が明確で、消費者が条件を選べること。航空券の運賃体系のように、価格が異なる条件がレベルごとにはっきりしていれば、人は高い運賃にも納得します。

反発を招くのは、線引きが「その人が何者か」、とりわけ「国籍」、に置かれたときです。条件ではなく属性そのものを理由に高い料金が課された場合、人は差別されたと感じます。目指すべきは差別ではなく差異化だといえるでしょう。

値上げと暮らしを両立させる

この考え方を最も洗練させたのが、北海道倶知安町の「Kutchan ID＋」です。ニセコひらふ地区を抱える同町では、世界の富裕層向けリゾートへの変貌に伴って物価が上昇し、リフト券は2024年度に9500円となりました。町と倶知安観光協会は、マイナンバーカードで本人確認するデジタル町民証明を導入し、町民はリフト1日券を5700円の優待価格で購入できるようにしています。飲食店やアクティビティにも優待は広がります。観光協会の事務局長は、適正な価格転嫁と町民優待の両立を目指すと語っています。値上げを否定するのではなく、値上げを進めながら暮らしを守ること。この二つを同時に成立させる装置が「デジタル住民証明」です。

民間には、そもそも価格を分けない道もあります。都内には、スタッフ全員が英語で対応し、非アジア系の髪質への技術を備えることで、顧客の大半を訪日客や在住外国人が占める美容室があるのです。その料金表に国籍や居住地による区分はありません。価格差の理由として示されているのは、施術者の経験や髪の長さといった提供内容そのもののみ。言語対応を価格差の口実とするのではなく、提供価値に織り込んだうえで単一の価格を掲げること。属性ではなく価値で語るとは、こういうことではないでしょうか。

海外が教える受容の条件

海外の事例も同じことを語っています。

タイの国立公園はタイ人40バーツに対し外国人400バーツと約10倍の差を設け、納税の有無を理由としていますが、国籍が基準であるため批判が根強い状況です。対照的にガラパゴス諸島は2024年、外国人の入域料を200ドルへ倍増させた際、その使途が生物多様性の保全と地域社会への還元であることを明示し、来訪者数の安定化という目的も掲げました。その結果として「保護のためなら妥当」という受容を得ています。ハワイの住民割引も州IDで確認する居住地基準であり、割増ではなく「割引」という立て付けになっています。

区分の基準が国籍そのものに近いほど摩擦は大きく、居住地や公共目的に基づくほど受け入れられやすくなります。加えて、同じ価格差でも「外国人への割増」より「住民への割引」と語られるほうが、摩擦は小さくなります。2025年に開業したジャングリア沖縄が、国内在住者向けの価格を「日本在住の方への感謝を込めた特別価格」と位置づけたのも同じ発想です。日本の事例が居住地を軸としてきたのは、この経験則に沿った着地点ではないでしょうか。

価格は信頼資産である

国内の動きは加速しています。

2025年の訪日客は約4270万人、消費額は約9.5兆円といずれも過去最多となりました。政府は観光立国推進基本計画にガイドライン策定の検討を明記し、観光庁は2026年4月に有識者会議を立ち上げ、2026年度中の策定を目指しています。初会合では、観光コンテンツの維持やオーバーツーリズム対策を目的とした料金見直しの動きは他の施設にも参考になり得ると指摘されました。国立博物館・美術館への導入検討の要請や、京都市が2027年度を目指す観光客向けバス運賃の引き上げなど、来訪者に応分の負担を求める動きは、いまや施設の入場料という枠を超えつつあるのです。

価格は単なる数字ではありません。この観光地は来訪者をどう遇するのかという姿勢の表明であり、信頼という資産そのものです。安易な「外国人価格」に流れれば、一時の増収と引き換えに地域ブランドへの信頼を損ないかねません。必要なのは、合理的な条件に基づく差異化と、価格の根拠および増収分の使途を語り切る透明性なのです。

本質は、指針を待つことではなく、それぞれの観光地が、自分たちはどんな価格で、どんな関係を来訪者と築きたいのかを自らの言葉で語れるか。観光立国の真価は、その一点に表れるといえます。

※このコラム記事は、公益財団法人日本交通公社に初出掲載されたもので、同公社との提携のもと、トラベルボイス編集部が一部編集をして掲載しています。

オリジナル記事：二重価格は信頼を築けるか　[コラムvol.546]

蛯澤 俊典（えびさわ としのり）

公益財団法人日本交通公社観光研究部主任研究員／修士（工学）、経営学修士（専門職）/ MBA。専門領域は観光DX、観光データ基盤・データ分析、観光データマーケティング、観光デジタル人材育成、訪日インバウンド市場動向。観光分野の課題先進国である日本にて、デジタルやデータの可能性を考えると同時に、これらを活用できる人材の育成にも取り組んでいきます。