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世界の観光政策は「高付加価値旅行者」をどう捉えるか、消費額・地方分散・地域貢献の3つの視点から比較【コラム】

#コラム

日本のインバウンド政策では、旅行者数の拡大だけでなく、消費額の増加、地方への誘客、持続可能な観光地域づくりが重視されています。その中心的な対象の一つが「高付加価値旅行者」です。観光庁は、着地消費100万円以上／人の訪日外国人旅行者を政策上「高付加価値旅行者」と位置づけ、地方への誘客に向けたモデル観光地の整備などを進めています（観光庁 2022；2023；2026）。

本コラムでは、議論を明確にするため、この金額基準によって把握される層を「高消費層」と呼び、政策が期待する幅広い価値との関係を検討します。（執筆：公益財団法人日本交通公社　観光研究部　上席主任研究員　柿島あかね）

高消費層への期待

この基準の背景には、少数の旅行者が大きな消費を生み出す市場構造があります。

観光庁によれば、高消費層は2019年には訪日外国人旅行者の約1%にすぎなかったものが、消費額の約11.5%を占めました（観光庁 2023）。2023年には、人数の約2%、消費額の約19%を占めています。一方、その消費は大都市圏に偏り、地方での消費が少ないことも課題とされています（観光庁 2026）。このため、高消費層への期待は、消費額の上積みだけでなく、その経済効果を地方へ波及させることにも向けられている状況です。

ただし、高消費層であることが、直ちに地方分散や地域への貢献を意味するわけではありません。なぜなら、消費総額だけでは、支出先や滞在のあり方、地域との関わり方までは捉えにくいからです。

こうした問題意識は、旅行者数や消費総額だけでなく、観光が地域社会や自然環境にもたらす効果を重視する近年の国際的な政策動向とも重なります（OECD 2024）。各国の公的資料では、「high-value visitor」「high-quality visitor」「quality tourism」などの用語が用いられていますが、その定義や政策上の位置づけは一様ではありません。そこで本コラムでは、用語そのものを比較するのではなく、旅行者が観光地にもたらす価値のうち、各国が何を重視しているのかに着目してみます。

OECDは近年の観光政策について、環境や地域社会への影響を管理しながら、観光の便益や旅行者の流れを新興観光地や閑散期へ広げ、持続可能かつ包摂的な観光を目指す必要があると整理しています（OECD 2024）。この整理を踏まえ、本コラムでは、旅行者の「量」から「質」への転換を、単価の向上だけでなく、観光が地域にもたらす便益と負担の双方を踏まえて政策効果を評価することまで含むものとして捉えます。

国際比較から見える「高付加価値」の三つの観点

各国の政策を比較すると、旅行者の消費による観光収入や地域経済への効果が重視されている点は、おおむね共通しているといえます。そのうえで、経済効果を地方や閑散期へ広げることを重視する政策や、地域社会、文化、自然への貢献まで視野に入れる政策も見受けられます。下記「表1」は、各国・地域の公的資料に示された主な目的と、それを具体化する数値目標、旅行者像、対象者の識別基準、評価方法を整理したものです。

資料：筆者作成。※「公的資料に示された目的」は、対象とした資料に記載された目的・期待される効果を要約した。「目的を具体化する内容」には、数値目標、誘致する旅行者像、対象者の識別基準、評価方法などを記載した。本表は各国・地域の観光政策全体を網羅するものではなく、政策の達成状況を示すものでもない

ただし、「表1」に並べたのは、同じ種類の概念や施策ではありません。シンガポールは国全体の観光成長の方向性、オーストラリアは国内旅行を含むvisitor economy全体の数値目標、ニュージーランドは政策上望ましい旅行者像、カナダはマーケティング対象を選定するためのセグメンテーション、タイは観光事業者側の評価枠組み、日本は旅行者を把握する金額基準と地域づくり施策となっています。本コラムでは、これらを同一の制度として比較するのではなく、それぞれが「どのような価値を重視しているか」という観点から横断的に整理します。その際、「対象者をどう識別するか」「旅行者にどのような行動を促すか」「誘致によって何を実現するか」は区別して捉える必要がある点で注意が必要です。

以上を踏まえ、本コラムでは、各国が重視する価値を、（1）旅行者の消費がもたらす「経済的価値」、（2）訪問地域、旅行時期、滞在期間といった「分散を含む価値」、（3）地域社会、文化、自然への貢献を含む「地域への総合的価値」の三つの観点から整理しています。これは各国政府による共通の分類ではなく、本コラムが比較のために設定する分析枠組みです。また、三つの観点は優劣や発展段階を示すものではなく、一つの政策が複数の観点にまたがる場合があります。

第一の「経済的価値」は、旅行者の消費額や観光収入を重視するものです。シンガポールの「Quality Tourism」では、旅行者数の増加以上に観光収入を伸ばす方針が示されています（Singapore Tourism Board 2025）。旅行者数の量的拡大だけに依存せず、経済的価値を重視する点では、日本の100万円基準と共通しています。ただし、シンガポールは国全体の観光収入、日本は個人単位の消費額を対象としており、指標の単位は異なります。

第二は、経済的価値に、消費が生み出される地域、時期、滞在期間といった分散の観点を加えた価値です。オーストラリアの「THRIVE 2030」は、国内旅行を含むvisitor economy全体について、旅行消費額と地方部での消費額の双方に目標を設定しています。このように、分散の観点では、消費額の大きさだけでなく、それがどこで、いつ生み出されるかが問われるのです。また、観光需要の地域・時期の分散は、混雑の緩和や地域への経済効果の平準化という政策課題にも関係します（OECD 2024）。

第三は、経済的価値と分散の観点に、地域社会、文化、自然への貢献を加えた「地域への総合的価値」です。ニュージーランドの「high-quality visitor」は、多く消費し、長く滞在し、複数の地域を異なる季節に訪れるだけでなく、文化、環境、社会、経済にも積極的に貢献する旅行者として説明されています（Tourism New Zealand 2023）。ニュージーランドは、三つの観点すべてが示された例といえます。一方、タイのSTGsとSTARは、特定の旅行者を金額で識別する仕組みではありません。しかし、観光が地域にもたらす価値を、経済、社会、文化、環境などの側面から評価する考え方を示しています（Tourism Authority of Thailand 2025a；2025b）。

カナダの取組みは、こうした価値をもたらす旅行者をどのように識別するかという、三つの観点を横断する論点を示しています。カナダは、所得や旅行頻度を中心とした「High-Value Guests」から、消費行動に加えて旅行動機や価値観も考慮する「Highly Engaged Guests」へと重点を移しました（Destination Canada 2024b）。これは、旅行者の購買力だけでなく、動機、価値観、行動の組合せから捉えようとする見直しなのです。

日本の政策目的と100万円基準

観光庁は、高付加価値旅行者の誘致を、消費額の拡大だけでなく、地方への誘客、地域産業への波及、自然・文化・産業の維持・発展、雇用・所得の増加、域内循環などにつなげようとしています（観光庁 2026）。本コラムで設定した三つの観点に照らすと、日本の政策目的は、第一の「経済的価値」にとどまらず、第二の分散を含む価値、さらに第三の「地域への総合的価値」にまで及んでいます。

また、観光庁は、高付加価値旅行者について、単に消費額が大きいだけでなく、知的好奇心や探究心が強く、地域の伝統・文化や自然に触れる体験を通じて、知識を深めたりインスピレーションを得たりすることを重視する傾向があると説明しています（観光庁 2022）。このように、日本でも消費額を超えた定性的な旅行者像が示されているわけです。

一方、旅行者をデータ上把握する定量的な基準は「着地消費100万円以上／人」であり、知的好奇心や探究心、地方分散、地域還元への貢献は、判定条件に含まれていません。つまり、政策上示されている旅行者像と、データ上の識別基準は同一ではないのです。「100万円基準」は、旅行後の消費実績から高消費層の規模を把握する事後的な指標として機能します。ただし、誘致前の市場選定には、所得、旅行動機、価値観、過去の旅行行動など、別の情報も必要になります。

また、消費総額だけで、地方分散や地域への総合的価値までを捉えるのは困難です。総額は滞在日数に左右され、同じ金額でも、地方での宿泊・体験への支出と大都市での買い物とでは、恩恵を受ける地域や産業が異なります。逆に、100万円未満でも、地方を訪れ、地域産品や文化・自然の保全につながる体験に支出する旅行者が含まれる可能性があります。

したがって検証すべきは、100万円基準の該当者が地方分散や地域還元につながる行動をどの程度取っているか、また、基準外に政策目的との親和性が高い層がどの程度含まれるかという点ではないでしょうか。

政策目的に照らして「高付加価値旅行者」を捉える

国際比較を通じて、日本の政策が高付加価値旅行者に期待する価値は、旅行消費額だけでなく、地方・閑散期への分散と、地域社会、文化、自然への貢献まで含むものとして整理できます。100万円基準は、高消費層を事後的に把握する明確な指標である一方、それだけで政策目的への適合性まで判断できるわけではないのです。

今後は別記事で、カナダのように旅行動機や価値観も視野に入れ、消費額、滞在日数、訪問地域・時期、費目別支出、地域との関わり方を組み合わせて分析し、100万円以上の層の内部差と、100万円未満でも政策目的との親和性が高い層の存在についても検証してみたいと考えています。

【参考文献】

※このコラム記事は、公益財団法人日本交通公社に初出掲載されたもので、同公社との提携のもと、トラベルボイス編集部が一部編集をして掲載しています。

オリジナル記事：「高付加価値旅行者」をどう捉えるか？ ―観光政策の国際比較から考える日本の「100万円基準」― [コラムvol.547]


柿島あかね（かきしま　あかね）

柿島あかね（かきしま　あかね）

公益財団法人日本交通公社観光研究部上席主任研究員／修士（観光学）。専門領域はインバウンド市場、経済効果、観光統計。国や地方自治体等からの受託調査研究や、「DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査」をはじめとする訪日外国人旅行者の市場動向・消費に関する研究のほか、論文、講演多数。