ホテル事業の中心は客室販売であり、タビナカ体験の取り扱いは、あくまで「付帯サービス」。こうした考えは時代遅れとなり、タビナカ体験の提供は、ホテルの売上に直結する要因へと変わりつつあるようだ。

体験重視の戦略と、収益の相関関係を明らかにするべく、ホテル向けにタビナカ体験プラットフォームを運営する英国のスタートアップ、トルネオ（Turneo）社では「体験インデックス」を開発し、その分析結果を発表した。

調査対象は、マリオット、ヒルトン、アコーなどグローバル・ホテルチェーンに加え、バジェット・スイーツ・オブ・アメリカ、アープ-ハンセン・ホテルグループ（欧州）などの地域チェーン他、計122のホテルグループが含まれている。調査サンプルとなったホテルの年間収益合計は1310億ユーロ（約22兆1390億円）。

「体験インデックス」のスコアリング

体験インデックスは、ホテルが各種体験の販売に投じている労力を数値化したもので、一般公開されている世界のホテル13万6600軒（計1220万室）のデータをもとに同社が算出。計15点満点で、これを低、中、高の3段階に分けて比較・分析した。その結果、収益に及ぼす影響が浮き彫りになった。

体験スコアが高かった（10～15点）ホテル群の平均年間RevPAR（販売可能な客室1室あたりの収益を表す値）は、スコアが低いホテル群（0～5点）に比べて262%高く、中程度のホテル群（5～10点）比では同104%高かった。

トルネオでは、地域に根差した意義深い体験、パーソナルな体験の提供やプロモーションに力を入れるほど、RevPARは高い結果になったと指摘。「体験インデックスのスコアが1点上がると、年間RevPARは平均2564ユーロ（約43万円）上昇する」と試算している。

トルネオの「体験インデックス」スコアを構成する5つの基準は以下の通り。

1. ホテルブランドが発信するメッセージやウェブサイトにおける体験の取り上げ方やその内容。
2. ホテルが取り扱う体験の種類や独自性。一般的な観光ツアーやスパより、その土地らしさやブランド独自の体験を提供しているほどスコアが高くなる。
3. 地元コミュニティとの一貫性。例えば、地域の伝統工芸や地元ガイドとの連携、他とは違う自然や遺跡、伝統文化など。
4. パーソナライゼーションとフレキシビリティ
5. マーケティングやブランド戦略における体験の位置づけ

体験がすべてのカギに

ホテル経営者にとって、体験をどう扱うかで、売上に大きな差が出るという説は、これまでの常識を覆すものだ。そもそも体験の取扱いが、収益に占める比率は小さい。だが、トルネオでは、体験にフォーカスするメリットを理解するためには、「視点をもっと広げて、宿泊客のカスタマージャーニー全体、最初のタッチポイントから長期的なブランドへのロイヤリティまでを含めて見る必要がある」と説く。

今回の調査で、体験スコアが高かったホテル群では、宿泊客の約30%が、何かしらの体験を予約していた。トルネオでは、こうしたホテルのRevPARは、これから55%上昇する可能性があるとし、その根拠に以下の4つを挙げている。

1.消費者からの視認性向上

あらゆるマーケティング・チャネル、特にソーシャルメディアにおいて、体験をプロモーションすることは、（ブランドに対する）エンゲージメント強化につながる。実際、体験ファーストのマーケティング戦略に切り替えたホテル群では、オーガニック検索によるリーチ数が最大40%増となった。通常、ホテル予約に占める直販チャネル比率は35%ほどなので、ダイレクト・トラフィックが40%増えると、直接予約の増加によりRevPARは最大14%増となる。

2.予約意向が強く、キャンセル率が低い

ホテルを体験で選ぶゲストは、予約に対するコミットメントがより強い傾向にある。予約キャンセル率は平均より30%低く、宿泊期間は同40%長い。その結果、RevPARは14.3%増える。

3.ホテル内での消費額が高い

体験に関心が高いゲストの方が、飲食やスパなど、ホテル内での消費額も高い傾向にある。平均消費額は、体験に参加しない客層と比べて20%高く、ホテルのRevPARを6%押し上げる。

4.満足度とロイヤルティ

最も見落とされがちなメリットは、滞在後だ。思い出深い体験をしたゲストは、ホテルへの思い入れも深く、レビューのスコアは平均より9%、リピート予約率は同33%高い。ロイヤルティの強化、顧客獲得コストの削減になり、結果的にRevPARは8%上昇する。

トルネオがまとめた「体験インデックスによる効果分析」および「RevPAR インパクト測定」の詳細は以下から参照できる。 

Your Experience Index assessment: Detailed analysis of your experience strategy

※ユーロ円換算は1ユーロ169円でトラベルボイス編集部が算出