米観光産業ニュース「スキフト（Skift）」のリサーチ部門・Skift Research責任者のセス・ボーコ氏は、2026年の旅行を読み解くための新たなフレームワーク「Travel Stack（トラベル・スタック）」を示した。テクノロジー業界の「テックスタック」の考え方を旅行産業に応用したもので、旅行を「消費者」「コマース」「オペレーション」「体験」の4層で捉え、それぞれで何が変化し、企業が何を判断すべきかを整理した。

ボーコ氏は「観光産業にも、旅行を形づくる要素や構成要素が積み重なる『トラベル・スタック』がある」と説明。旅行者が誰なのか、どのように予約するのか、現地で何が提供されるのか、そして、なぜ旅行するのかという一連の構造を俯瞰する必要があるとした。

そのうえで、消費者では人口動態、コマースでは人工知能（AI）、オペレーションではブランド、体験ではアクセシビリティが大きな変化をもたらしていると指摘。各層で変化への対応が求められる一方、判断の拠り所となる「North Star（北極星）」として、信頼、ブランドの信頼性、オペレーションの卓越性、真正性などを挙げた。

Z世代が本格的に旅行市場へ、「信頼」をどう獲得するか

消費者層で起きている大きな変化として、ボーコ氏が最初に挙げたのがZ世代の台頭だ。Z世代はすでに労働市場に入り、収入を得て自立し、出張にも出るようになっている。Skiftの調査では、Z世代による年間出張回数は2030年までに倍増し、1億2600万回に達する見通しだという。

ボーコ氏は、若い世代は旅行に関する嗜好やロイヤルティ、習慣がまだ完全には固定されていない点に注目する。「これは、まだ好みやロイヤルティ、習慣が完全に形成されていない若い世代だ。ビジネス旅行は、そうした選択が形成される場になることが多い」と話した。

一方、Z世代の出張に対する感情は単純ではない。調査では、出張に「ワクワクする」「自信がある」と答える一方、「不安」「ストレス」「圧倒される」といった感情も確認された。ボーコ氏は、旅行企業側が商品、ブランド、ポジショニングを進化させ、この世代が旅行市場に入りやすい環境を整える必要があるとした。

旅行そのものへの価値観にも世代差がある。4000ドル（約63万2000円）を自由に使えると仮定し、旅行かモノの購入かを選ばせた調査では、旅行は全世代で高い優先順位となった。ただし、Z世代では旅行を選ぶ比率が主要世代のなかで最も低く、旅行と衣料品購入が近い水準だったという。

ボーコ氏は「この世代がモノより体験を重視することは確かだが、『旅行、旅行、旅行』というマインドセットがまだ深く根付いているわけではない」と指摘。新たな商品やブランドをつくり、Z世代との接点を深める余地があるとの見方を示した。

同時に、既存の高年齢層も重要だ。Gen Xやベビーブーマーの多くが、貯蓄や時間、資金を持ち、「相続として残すより、今、旅行体験に使いたい」と回答したという。また、10年前より「今旅行しなければならないという切迫感が強い」とする回答も多かった。

こうした世代交代と既存市場の双方に向き合ううえで、ボーコ氏が「North Star」と位置付けたのが信頼だ。「どの旅行者を顧客として選ぶにしても、その旅行者の信頼を得なければならない」と強調した。

AIで予約は「検索」から「キュレーション」へ

コマース領域で最大の変化として示したのがAIだ。ボーコ氏は「私たちは、旅行の予約方法が大きく変わる瀬戸際にいる」と述べ、従来の検索主導型から、AIによるキュレーション主導型への移行を指摘した。

従来は検索し、スクロールし、複数のサイトやタブを開きながら比較するのが一般的だった。これに対して新しい世界では、旅行者がAIツールに質問し、候補を絞り込み、そのなかから意思決定するようになるという。

「AIには、旅行者が検討する選択肢の数を縮小させる可能性がある。比喩的に言えば、旅行商品が並ぶ『棚』のスペースは小さくなる」。現在はAIによる検索概要やゼロクリック検索が広がる移行期にあり、その先ではAIエージェントが検索や比較を代替し、旅行者が接する候補そのものが少なくなるとの見方を示した。

スキフトが約12カ国で実施した調査では、旅行計画におけるAI利用は世界的に広がっている。特にビジネス旅行者の利用率が高く、正式な業務プロセスに組み込まれていなくてもAIを使っているケースがあるという。また、高所得層ほど旅行計画にAIを使う割合が高いとした。

ボーコ氏は、こうした層を「航空機の前方座席に座る顧客、ホテルに年間200泊する顧客、ロードウォリアー、ビジネス旅行者、ラグジュアリー旅行者」と表現し、「最も重要な顧客セグメントが、最も速くAIを採用している」と強調した。

旅行業界はこれまでSEMやSEOに年間100億ドル（約1兆5800億円）以上を投じてきたが、その構造も変わる。「AI上での可視性をどう確保するのか、どの新しいチャネルに投資するのかを決めなければならない」とし、その際の軸としてブランドの信頼性と、ロイヤルティに報いる仕組みを挙げた。

一方で、AIは既存のブランドロイヤルティにも圧力をかける。AIがより良い条件を提示した場合、現在利用しているロイヤルティプログラムを離れることを検討するかとの質問に、半数を超える旅行者が「可能性が高い」「非常に高い」と回答した。

現時点ではAIは予約取引そのものにはまだそれほど使われておらず、決済を伴う段階には信頼面の課題がある。しかし、旅行のインスピレーション、調査、予約後ではすでに幅広く使われている。予約後にAIへ「この選択で正しかったのか」と確認する行動もあるという。

さらに、ソーシャルメディアでより良い選択肢を見つけた結果、いったん確定した予約を変更した旅行者も半数を超えた。ボーコ氏は「旅行者のジャーニーは予約で終わらない」と指摘。ブランドが継続的に選ばれるには、他社との差を明確にする必要があるとした。

ホテルブランドについて「互いに似ている」と感じるかとの調査では、4分の3が同意した。ボーコ氏は「ブランドが何を意味し、消費者に約束したことをオペレーションでどう実行するのか」を問う必要があるとし、「誰も顧客を永遠に持てるわけではない。優れたブランドを永遠に持てるわけでもない。継続的な投資が必要だ」と語った。

AIがより良い条件を提示した場合、現在利用しているロイヤルティプログラムを離れることを検討するか？（プレゼン資料より）

選ばれる体験には「独自の魅力」とその意味が必要

Travel Stackの最後の層である「体験」で変化しているのが、行きやすさだ。査証政策の変更や空港などのインフラ整備、新型航空機の投入によって、旅行者がアクセスできるデスティネーションは増えている。

ボーコ氏は、査証政策を重要なインフラ政策の一つと位置付け、ウズベキスタンやエジプト、中国、モロッコなどを例示。査証自由化や制度変更を通じて旅行需要を伸ばす新興デスティネーションがあり、従来型のデスティネーションから市場シェアを獲得していると説明した。

さらに、インド、サウジアラビア、エチオピアなどでは旅行回廊を支える大型ハブ空港への投資が進み、グリーンランドのような地域でも新たな空港が建設されている。A321XLRをはじめとする新たなナローボディ機の登場も、より多くのデスティネーションを結ぶ要因になっているという。

ただし、アクセスしやすくなるだけでは選ばれない。ボーコ氏は「世界はこれまで以上にアクセスしやすくなっている。だが、到達できるというだけでは、ますます不十分になっている」と指摘した。

例えばビーチ旅行を検索すれば、旅行者には多数の候補が提示される。そのなかでデスティネーションが選ばれるには、「本物で、独自性があり、意味のある」理由を示す必要があるとした。

この点はAI時代にさらに重要になる。ボーコ氏は「AIのボットが拾い上げられる『表面積』を与える必要がある」と表現し、デスティネーションに意味のある特徴を持たせる重要性を説いた。個々の旅行者に合わせて提案がパーソナライズされていくほど、意味のある体験が重要になるとの考えだ。

また、ソーシャルメディアやクリエイターも、新たな旅行者層へ到達する有力な手段として位置付けた。事例として、ExpediaとライブストリーマーのIShowSpeedとの取り組みを紹介。グアドループ、ドミニカ、セント・マーチンなどカリブ海の比較的小規模なデスティネーションを12時間にわたって配信し、新たなオーディエンスに届いたことで検索が大きく増えたと説明した。

ボーコ氏は講演の最後に、Travel Stackの4層を改めて整理。消費者では新世代への対応と信頼の獲得、コマースではAI上の可視性と新しいチャネルへの投資、オペレーションでは意味のあるブランドと卓越した実行、体験ではグローバル競争のなかで選ばれる独自性が問われるとした。

そして、体験領域における「North Star」は独自の魅力だと結論づけた。「これまで以上にアクセス可能になった世界で、どうすれば本当にグローバルで競争の激しい市場のなかで際立てるのか。そこでの北極星は、独自の魅力だ」と語った。

※ドル円換算は1ドル158円でトラベルボイス編集部が算出

取材・文：　鶴本浩司