韓国では旅行市場の拡大に向けて、地方都市への誘客が重要性を増している。韓国観光公社（KTO）によると、2026年1～9月の訪韓日本人旅行者数は約310万人で、前年同期比約17％増。好調に推移する一方、訪問先のソウルへの集中が課題となっている。同公社は地方を単なる周遊の通過点ではなく、滞在そのものを目的とする旅先として育てる方針だ。

地方に足を運ぶきっかけをどのようにつくり、再訪や周遊につなげるか。その具体的な取り組みである慶尚南道咸安（ハマン）郡の伝統行事「ハマン落火ノリ」ジャパンデーを取材した。

落火ノリは朝鮮王朝中期に始まったとされ、300年以上の歴史を持つ。住民の安寧を祈る行事で、現在は慶尚南道の無形遺産に指定されている。韓国の地域の文化を日本の旅行会社が旅行商品として広げる取り組みと、釜山を起点とした地方観光の可能性を紹介する。

日本人向け特別開催、3年目は約1500人に拡大

2026年10月15日、ハマンの無尽亭（ムジンジョン）で、「ハマン落火ノリ」の日本人向け特別イベント「ジャパンデー」が開催された。KTOと日本旅行業協会（JATA）が連携して送客に取り組むもので、2026年で3年目を迎える。通常の行事とは別日を設定し、日本人旅行者のための鑑賞機会を設け、旅行会社が各地からの移動や周辺観光を組み合わせて商品化する。

今年のツアー造成には、旅行会社の支店などを含む36事業所が参画した。ツアーを催行した旅行会社は初年度は11社、2025年は23社で、大手に加え、九州や大阪などの地域の旅行会社にも取り組みが広がっている。参加者は、初年度の約3倍となる約1500人。2024年の約500人、2025年の約1000人から、年を追って規模を拡大している。

当日は夕方から点火が始まり、19時から日本語による案内を交えた開会式を開催。祭りの由来を解説し、日本人旅行者に向けてKTOの幹部らが感謝のメッセージを伝え、その後は韓国伝統楽器の生演奏とともに鑑賞する。韓国文化や食に触れる特別ブースも設け、日本からの旅行者が地域の文化に触れる場も整えた。

地域に根付く行事を、日本から訪れる旅行者がわかりやすく理解しながら鑑賞できるイベントとして再構成している。

ジャパンデーでは、日本人向けに韓国文化を体験できるブースや雑貨の販売などがおこなわれた

池に降り注ぐ火の粉、地域が守る伝統文化

ハマンの「落火ノリ」は、池の上に張った綱に木炭の粉を紙や布で包んで縄状にしたものを吊るし、火をともして、舞い落ちる火の粉を鑑賞する伝統行事だ。「ノリ」の意味は遊び。火の粉が花びらのように散ることから、落火、あるいは落花と呼ばれる。ハマンでは住民の安寧を祈る行事として受け継がれ、慶尚南道の無形遺産に指定されている。通常は旧暦4月8日の釈迦誕生日に開催している。

観客は池の周囲から、火の粉が水面へ舞い落ちる様子を鑑賞する。日が暮れるにつれて池の上の光が鮮明になり、火の粉がゆっくりと水面へ降り注ぐ。綱を竹の棒でたたくと、ひときわ多くの火の粉が一斉に舞う。綱から降る光と池に映る光が重なり、暗がりに幻想的な風景が浮かび上がる。

韓国の伝統楽器による演奏も、その情景を彩った。今回、初めて現地を訪れたJATAの蝦名邦晴理事長も、火の粉と水面の光がつながる様子に、火の中に没入するような感覚を覚えたと話す。同時に、伝統を維持してきた保存会や住民の努力に言及し、訪問者には行事に対する地域の思いも感じ取ってほしいと話した。

夕刻から始まる点火の様子。小舟からひとつひとつ点火する姿も見どころのひとつだ

舞い落ちる火の粉と水面に映る光が幻想的な景観を生み出す

旅行会社が地域の思いを形にし、訪れるきっかけをつくる

JATAとKTOの協業は、地方にある魅力を発掘し、旅行者が訪れやすい商品として届ける取り組みだ。落火ノリのジャパンデーでは、交通の利便性が必ずしも高くない場所への移動と、日本人向けの特別な鑑賞機会を組み合わせた。

蝦名氏は、まだあまり知られていない魅力を伝え、それを体験しやすい形で提供していくことが旅行会社のサービスのひとつだと説明する。個人旅行やAIの活用が広がるなかでも、地域やサービス提供者の思いをくみ取り、旅行者のニーズと結びつけることに、旅行会社の役割があるとみる。

KTOも、地方観光の活性化には日本の旅行業界との協力が不可欠とする。テーマ別に発掘したコンテンツを商品化し、実際に訪れた旅行者のクチコミで認知を広げ、その旅行者が個人旅行で再訪する好循環を目指す。旅行会社は、地方を訪れる心理的なハードルを下げ、最初の一歩を生み出す役割を担うと考えている。

同公社は、ジャパンデーの参加者が3年間で約500人から約1500人に拡大した背景に、旅行会社が顧客の傾向やフィードバックを分析し、商品の質や内容を継続的に改善してきた努力があると評価する。ハマンの認知向上と、消費を通じた地域経済の活性化にも貢献したとの認識だ。

一方でJATA側が意識するのは、こうした取り組みを自走できる状態へ育てること。当初はJATAやKTOが旗振り役を担い、一定の段階で各社の事業ベースの取り組みへ引き継ぐ。旅行各社が創意工夫で商品造成を深める一方、業界団体は新たな地域や切り口を開拓するという役割分担を描く。

蝦名氏は、先例として複数年の共同送客で規模を拡大し、自走につなげた台湾の天燈上げを挙げる。落火ノリについても、クチコミが広がり、他の地域の祭りへと関心が向かうことを期待する。ただし、人数だけを追うのではなく、鑑賞環境や旅行者の満足度を見極めることも重要だと指摘する。

ジャパンデーに参加した日本人旅行者には、お土産も配布。歓迎ムードを演出した

グルメ、絶景、小都市から「第2、第3のハマン」へ

KTOは、2028年までに訪韓外国人旅行者3000万人を誘致する目標に向け、地方空港や港湾を「新コリア・ゲートウェイ」と位置づけている。地方への入国と周遊を促し、滞在価値や受け入れ環境を高め、需要の拡大を地域の消費や投資につなげる方針だ。日本市場では、韓国を国内旅行の代替・補完となる身近な旅先として位置づけ、地方観光を高付加価値の商品として育てる可能性も見込む。

今後、KTOが重視するのは、落火ノリの誘客人数の拡大そのものより、成功を他の地方都市へ広げることだ。日本の旅行会社のノウハウと公社のマーケティング力を組み合わせ、地域コンテンツを活用した質の高い商品を開発する。「第2、第3のハマン落火ノリ」を生み出し、地方への訪問と再訪を育てたい考えだ。

JATAとKTOは、2019年に「韓国絶品グルメ30選」、2025年には「韓国絶景30選」を選定してきた。各地の食や景観を旅の目的として提案し、旅行会社の商品造成を通じて地方への送客につなげる取り組みだ。2026年には「韓国小都市30選」に着手。「歩いて楽しむローカルの旅」を掲げ、歴史や自然、暮らし、文化に触れる旅を提案する。説明会や視察などを進め、2027年度以降、本格的な商品造成や販売促進を展開する。

ハマンの歴史探訪を組み合わせ、釜山を起点に周遊へ

ハマン落火ノリの会場は、釜山から車で約2時間。ハマンは、古代の阿羅伽倻（アラカヤ）の都が置かれた地域でもある。夜の祭りに日中の歴史探訪を組み合わせることで、伝統行事の背景にある土地の歩みにも触れられる。

その中心となる観光資源が、末伊山（マリサン）古墳群だ。2023年にユネスコ世界文化遺産に登録された「伽倻（カヤ）古墳群」を構成する7つの古墳群のひとつで、阿羅伽倻の王たちの墓と考えられる大型古墳が丘陵上に連なる。この古墳群が世界遺産の構成資産となっている。

カヤは、1～6世紀に朝鮮半島南部で発展した諸国の連合体。文化的な共通性を持ちながら、それぞれの国が自立して共存した政治体制が特徴とされている。古墳の分布や立地、墓の構造、副葬品は、その社会の姿や変化を伝えるものとして評価されている。

古墳群は、地域の歴史を知る場所だ。起伏のある丘陵に並ぶ古墳をたどる日中の観光と、水辺に火の粉が舞う夜の落火ノリ。ハマンに残る古代の遺跡と、住民が受け継いできた文化を、一度の訪問で組み合わせることができる。

広大な古墳群を徒歩で散策できる

古墳群と隣接するハマン博物館では、古墳内を実寸で再現した展示模型を見学できる。先史時代から近代にいたる地域の歴史を知る展示物も数多く展示されているハマンを訪れる起点となる釜山では、甘川（カムチョン）文化村などの市内観光や、東海岸の海東龍宮寺（ヘドンヨングンサ）を訪ねる選択肢がある。同寺は韓国では珍しい海辺の寺院で、青い海を背景とする景観が特徴。海水観音大仏や大雄殿、108階段などが見どころだ。

甘川（カムチョン）文化村は、韓国のマチュピチュとも呼ばれ、フォトスポットとして若者に人気。もともとは朝鮮戦争の避難民が暮らした急勾配の貧しい地域だったが、都市再生アートプロジェクトで生まれ変わった

釜山観光で人気の海上1.6キロを進む松島ケーブルカー。86メートルの高さから釜山の港町を一望できる。松島スカイパークの展望台には新たなフォトスポットも登場している

釜山から車で約2時間半、慶尚南道の統営（トンヨン）へ足を延ばせば、海の景観と港町の暮らしに触れられる。三方を海に囲まれ、「東洋のナポリ」と呼ばれる街だ。ケーブルカーで弥勒山の山頂近くまで上がると、展望台から島々が点在する海や港が見渡せる。

海辺の中央伝統市場では、新鮮な魚介や干物が並び、庶民的な港町の雰囲気を楽しめる。市場の裏手には、壁画で知られるトンピラン村もある。海を望む展望スポットから市場や路地へと歩き、景観と地域の日常を組み合わせて楽しめるのが統営の魅力だ。

庶民的な市場には新鮮な海産物や野菜などがならぶ。新鮮で豊富な素材で料理を提供する飲食店も多く、刺身や海鮮鍋が人気

壁画で知られるトンピラン村。フォトスポットでは、多くの観光客が撮影を楽しんでいる

KTOは地方を旅する魅力について、土地ごとの匂いや味、音が集まって生まれる総合的な体験だと説明する。今後も、外国人観光客誘致に向けて、季節や地域によって異なる魅力を、時間に追われず感じる旅を提案していく考えだ。