日本の経済見通しは、まだら模様の様相だが、間違いなく明るいのが旅行市場だ。

何年もデフレが続いた日本だが、2024年からは新たな局面に入った。経済は控えめながらも成長基調へと転じている。例えば、17年ぶりの利上げ、最高値を塗り替える株式市場、過去30年以上で最も大幅な賃金上昇など。訪日インバウンド旅行は急増、地域経済に実利をもたらしている。ただし、家計の需要は、2025年も低調なままで終始した。

一方、旅行市場は回復期から復活へと、明確な転換を果たした。

フォーカスライトが日本の旅行市場についてまとめた「Japan Travel Market Essentials 2025」によると、2023年には総旅行予約高が2019年を超え、続く2024年には9%増の13兆1000億円だった。円で見ると、力強い勢いになっている。もっとも米ドル建てに換算すると状況は異なり、成長はまだ鈍く、日本の旅行市場がドルベースでも2019年規模に戻るのは、2028年になっても難しいとの予測になる。

結論としては、こうなる。インバウンド需要は活況を呈しているが、マーケットのエコノミクスが変わってしまった。

こうしたなかで、日本が今、より重視しているのは、市場拡大よりも、どのような成長にするかだ。

日本のオンラインおよびオフラインの総旅行予約高（米ドル建て）2022～2028年：フォーカスライトより

成長拡大からマネジメントへ

日本は、訪問客を誘致するだけでなく、その適切なマネジメントをおこなうことに力を入れるようになっている。

文化遺産の混雑、自然環境への負荷、交通機関でのストレスが問題視されて、原理原則だったサステナビリティは、今や具体的な政策となっている。国の観光計画では、需要の分散と訪問者体験が、これまで常にトップ項目として扱われてきた達成目標数と同じぐらい重視されるようになり、状況を把握するための指標も明確にしている。

つまり、かつては推奨レベルだったことが、実行に移されている。

結果につながる政策

こうした流れの先頭に立つのは日本を代表する観光地で、様々な取り組みが動き出している。

オーバーツーリズム対策としての新しいアクセス規制、訪問者の受入れ管理が実行され、出国税の活用などによって、住民を守り、歴史遺産を保護し、旅行者の行動を変えようとしている。さらに、出国税の引き上げや、免税手続きの「リファンド方式」導入される予定で、これまでの制度設計を整理し、データ主導の観光マネジメントを実現するアプローチ、質を損なうことなく、成長を持続させる取り組みが進んでいる。

諸々の施策によって、需要が鈍化するのではなく、需要の中身を整えることが狙いだ。

スポットライトがあたる地方

主要観光地に訪問者が集中する負荷を和らげるためには、需要はもちろん、投資先も分散することになる。

鉄道路線の延伸、航空会社へのインセンティブ、うまく連携のとれた地域プロモーションの効果で、「訪日旅行」の景色はゴールデンルート以遠にも広がりつつある。目標は、ピークシーズンをなだらかにし、経済効果が及ぶ地域を拡げ、代替候補だったデスティネーションを主要目的地へと変えること。そして、訪れた人をがっかりさせない体験は必須だ。

世界の航空ネットワーク・ハブとしての日本

また、訪日インバウンドの成長拡大で、重要度が高まっているのが、航空ネットワークのグローバル・ハブとしての日本の役割だ。

訪日客の増加に伴い、（日本路線の）利用頻度は高く、長距離路線網は広くなる、アジアと北米、さらに同以遠をつなぐ乗り継ぎ地点としての東京の存在感が高まっている。大手ネットワークキャリアも新興キャリアも路線を拡充中で、インバウンド観光とグローバルなコネクティビティ、両方に利益をもたらしている。

なぜこれが重要なのか

日本の旅行マーケットは、より大きくなっただけではなく、より複雑になっている。

通貨の変動、政策の転換、持続可能性を求める声、そして航空戦略がすべて同時に動き出している。フォーカスライトの「Japan Travel Market Essentials 2025」では、こうした動きがどのように相互作用しているのか、日本に関わる各社の意思決定において、何を意味するのかを解説している。

フォーカスライトは、日本マーケットの今後についてのデータと分析を以下のレポートでまとめている。

Japan Travel Market Essentials 2025

※この記事は、世界的な旅行調査フォーカスライト社が運営する「フォーカスライト（Phocuswright）」から届いた英文記事を、同社との正式提携に基づいて、トラベルボイス編集部が日本語翻訳・編集したものです。

オリジナル記事：What Japan travel looks like after the comeback