JTBグループは2026年1～4月、白馬村でポップアップ飲食店を営業している。食をテーマとした新規事業「Living Auberge（リビングオーベルジュ）」の一環として実施するもの。JTB独自の料理人ネットワークを活かし、インバウンドの増加とともに泊食分離が進む白馬村で、いわゆる夕食難民の課題解決に取り組む。

長野県の白馬八方尾根観光協会と連携し、同エリアのホテル対岳館でLiving Aubergeに参画する多ジャンルの料理人が1～2週間ずつ滞在し、料理人同士でバトンをつなぎながら冬季シーズン中にポップアップレストランとして運営する。白馬村から半径100キロ以内で生産される地元食材を主に使用し、季節のコース料理などを提供する。夏季と冬季の繁閑差が激しいスノーリゾートで、新たに通年営業を行う飲食店を誘致するハードルが高い現状にも対応する。

Living Aubergeは、JTBグループの新規事業開発プログラム「JUMP!」として2023年に誕生した新規事業だ。独自の料理人ネットワークを基盤とし、ガストロノミーやオフィスパーティなどをプロデュースしている。今後は全国的な展開を視野に、地域課題の解決につながるポップアップレストラン業態の拡大を目指す。