富士山と富士五湖エリアを中心に交通・観光事業を展開する富士急グループ。その中核である富士急行は「富士を世界に拓く」を創業の精神に掲げ、古くから外国人旅行者の誘客を進めてきた。訪日インバウンド4000万人時代を迎えた今も、日本を代表する観光地として世界中から多くの旅行者が訪れている。

一方、近年、旅行スタイルの変化に伴い、販売流通の課題が顕在化してきた。その対策として、世界のOTAとつながるリンクティビティとの協業をはじめた。富士急グループが感じたマーケットの変化と課題、リンクティビティとの取り組みについて、両社の担当者に聞いた。

デジタル観光プラットフォーム「Fujiyama Connect」を展開

今年で創業100周年を迎える、富士急行。同社が山中湖や河口湖など富士山麓の5つの湖を「富士五湖」と命名し、観光ブランドとして国内・世界に打ち出して、リゾートエリアとしての地位を確立してきた。現在、静岡県と山梨県、神奈川県にまたがる富士箱根伊豆国立公園の周辺をビジネス領域とし、鉄道、バス、船舶、ホテル、遊園地、ゴルフ場、スキー場など、計37社・約50の交通機関やレジャー施設を運営している。

同社の執行役員CLTV推進室長兼営業部長の岩田大昌氏は、「『富士山の魅力を世界に広めていく』というのが社是。それに基づいて事業を展開し、インバウンド旅行者を誘致していくのは必然」と話す。

政府が成長戦略としてインバウンド誘致に本腰を入れはじめてからは、そのスピードは加速している。約10年前には、富士急グループとして台湾、中国、タイに駐在事務所を設置し、現地で直接情報収集やPRができる体制を強化した。さらに、近年はオンライン販売も強化。2023年4月以降、これまでグループ各社がそれぞれ自社サイトやOTAで販売してきた体制を統合し、新たに立ち上げた基幹システム「Fujiyama Connect（フジヤマコネクト）」への集約を進め、富士山観光のプラットフォームとして展開している。

富士山観光プラットフォームとして展開する「フジヤマコネクト」の旅行者向け販売サイト。ここに掲載する商品のなかから、海外のOTAでの販売につなぐ

岩田氏は、同社の営業における目標のひとつが「訪問者に富士山周辺で周遊・回遊してもらうこと」と説明した上で、訪日外国人旅行者の周遊ルートの変化を指摘する。以前は東京から日帰りをする国内旅行者と同様の流れが多かったが、最近は東京から富士山エリアを訪れ、新幹線の駅がある三島方面に抜けていく旅行者が増えているという。

その理由について、岩田氏は「最近の訪日外国人旅行者は“コスパ”に加え“タイパ”を重視する傾向が強い。限られた期間、無駄な時間を省き、効率的に観光や体験を楽しむことに比重を置いている」と分析。その傾向は、商品選びにも反映されており、有効期間内に活用するほどおトクになる周遊券よりも、自分にとって必要な商品がコンパクトに組み合わされたセット券が売れているという。

そうしたニーズに対し「バラバラの予約システムでは、旅行者が必要な交通や施設を見つけて手配するのは難しい。また、さまざまな場所から訪れる旅行者全員が利便性を感じられるセット券を用意するのも不可能」（岩田氏）。そこで、富士山エリアでの観光について、情報収集から予約まで、ワンストップで完結できるプラットフォームを目指し、フジヤマコネクトを構築した。

現在は、レジャー施設の入場券など70を超える施設の商品の予約・購入ができる。2026年の秋頃を目処に、高速バスやホテルなど、同社グループのすべての予約機能を統合する予定だという。

富士急行　執行役員CLTV推進室長兼営業部長　岩田大昌氏

富士急行がリンクティビティをパートナーに選んだ理由とは

フジヤマコネクトの立ち上げには、周遊ルートの変化への対応のほか、海外における流通拡大のねらいがある。駐在事務所を置くアジアの市場だけではなく、欧米や韓国の個人旅行者にも効果的に販路を拡大していきたい考えだ。

その目的を達成するため、パートナーとしてタビナカ商品の販売プラットフォームを展開するリンクティビティを選んだ。岩田氏は「直接営業では人も行動範囲も限られる。また、駐在事務所がなく、知見のない欧米や韓国で対等に販路を拡大していくためにも、一緒に協業できるパートナーを探していた」と明かす。世界の主要OTAとつながるリンクティビティは、富士急グループの課題解決に最適なパートナーだった。

両社は2026年3月にAPI連携を開始。富士急グループはフジヤマコネクトで取り扱っている商品を、リンクティビティを経由して海外OTAで販売できるようになった。連携の初期段階ではまず、約10種類の商品から販売を開始した。「交通と施設のセット券を中心に、富士急グループの鉄道とバス、観光施設をセットにした『Mt. Fuji Pass』や、河口湖・山中湖エリアを満喫するための周遊チケットなどをそろえた。連携後、早速、訪日旅行客による利用実績も出ている」と同社営業部の白澤隼祐氏は手ごたえを感じている。

富士急行　営業部　白澤隼祐氏リンクティビティのソリューション推進部部長、多麗娜（ド・リナ）氏は、フジヤマコネクトがグループ全社の予約販売の統合完了前に連携できたのが「良いタイミングだった」と話し、「個別にOTAと連携するのは手間がかかるが、当社のプラットフォームとつながれば、海外の販路が一気に広がる」と同社の強みを説明した。現在、リンクティビティでは世界各国400社のOTAと連携。富士急行が期待する市場でいえば、欧米を本拠地にグローバル展開するタビナカ予約OTAと連携しているほか、客層や目的ごとに使い分けされる韓国OTA各社もカバーしている。

リンクティビティの強みはテクノロジーと仕組みを生かす“人”

両社のパートナーシップは単にシステム連携にとどまらない。多氏は「システム的な連携に加えて、販売拡張に向けたサポートでも伴走している」と話す。富士急行のOTAへの営業にリンクティビティの担当者が同行することもあるという。

また、マーケットごとに販売傾向が異なることから、両社で掲載する商品のラインナップを確認しながらシステム連携を進めるなど、きめ細かい協業を展開している。同じ商品でも、プラットフォームによって相性の良し悪しがある。どの商品を出すのが最適か、OTAとマーケットの特性を見極めた戦略的な提案まで踏み込んでいる。

さらに多氏は、リンクティビティの連携はシステム上だけではないことを強調。販売データを富士急行にフィードバックし、両社で次の打ち手を検討するミーティングを毎月定期的に設けている。国ごとの売れ行きや地域別の伸びを詳細に分析し、戦略をアップデートしている。

リンクティビティ　ソリューション推進部部長　多麗娜氏岩田氏は「リンクティビティの担当者は現場の理解が深い。通常は、営業やシステム、マーケティングなど担当者が分かれることが多いが、リンクティビティは提案から販売設計、マーケティング、運用まで一気通貫で対応できるため、意思決定や商品リリースまでのスピードが非常に速い」と評価する。

また、富士急グループでは、交通の乗降客数や施設の入場者数など人の動きは把握できていたものの、旅行者像を高い解像度で捉えるためのデータは十分でなかった。岩田氏は、今回の連携によって「どの国の旅行者が、何を購入し、どう動くかをデータから把握できるようになった。人流が商品より先に動いている現在、データに基づいた販売戦略は重要だ」と話し、今後への期待感を表した。

リンクティビティの多氏は、OTAのユーザーに対する情報提供でも、富士急行の期待に応えられると話す。「OTAページで富士山を検索する際も、それにあわせて、富士急ハイランドや温泉施設など周辺の観光コンテンツを掲載できるように工夫していくことを計画している」という。

富士急グループ各社の商品を集約する「フジヤマコネクトシステム」をリンクティビティにAPI連携し、海外OTAで販売。リンクティビティがつなぐ海外OTAは全世界400社に及ぶ

リンクティビティとともに新しい価値の創造を

富士急グループは、富士箱根伊豆国立公園エリアでの事業展開において、「Greater Mt.Fuji」という新たな観光ブランドの下、旅行者の広域周遊・回遊を促進している。岩田氏は「さまざまな商品を造成して、リンクティビティと一緒に世界に販売していく」と意欲的だ。

「リンクティビティの知見とデータも活用しながら、新しい価値を創り出し、新しいニーズに対応するサービスを展開していきたい。セールスパートナーであるのはもちろん、商品開発やマーケティングにおいても、不可欠なパートナーと考えている」（岩田氏）。

リンクティビティの多氏は「『Greater Mt.Fuji』エリアでの滞在時間・日数を増やしていくために、包括的な観点で施策を提案し、協業を深化させていきたい」と力を込めた。

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お問い合わせ：info@linktivity.co.jp

記事：トラベルボイス企画部