JTBとアソビシステムの合弁会社であるアソビJTBは、日本の「温泉文化」とポップカルチャーの「KAWAII」を融合させたインバウンド向け体験プロジェクト「Experience ONSEN Culture」を始動する。あわせて、同プロジェクトが文化庁の2026年度（令和8年度）「日本博」事業に採択されたと発表した。

温泉文化の2030年ユネスコ無形文化遺産登録に向けた機運醸成を図るとともに、ポップカルチャーを組み合わせることで多くの温泉地が課題とする夜間のコンテンツ不足解消や、インバウンドの地方誘客の促進を目指す。

同プロジェクトでは、JTBの観光ネットワークとアソビシステムのクリエイティブ力を融合し、「KAWAII × 温泉」コンテンツを企画・プロデュース。全国の観光事業者と連携し、情報発信から予約・決済までをワンストップで提供する。具体的には温泉街のアート演出やKAWAIIをテーマとした限定フード、昔懐かしい温泉街の遊び体験、限定グッズなどを融合した没入型ナイトマーケット「ONSEN KAWAII MARKET」などを展開し、訪日客の回遊性を高める。

JTB協定旅館ホテル連盟とも連携しながら、2026年度に中国・四国エリアから取り組みを始動。以降、九州・沖縄、北陸・東海・近畿、北海道・東北、関東・甲信越へと毎年拠点を拡大し、2030年までの5年間で全国の温泉地へ展開していく計画だ。データに基づくマーケティングで新たな来訪動機を創出し、観光需要の平準化と地域経済の活性化へ貢献していきたいとしている。