世界最大級の旅行・観光産業界の展示会・国際会議「ITB」の中国版「ITB China」は、「ITB China Travel Trends Report 2026/27（ITB China旅行トレンドレポート2026/27）」を発表した。レポートでは、中国の旅行市場の多様化が進むなか、旅行者は品質、本物の体験、パーソナライズされたサービスを重視するようになった一方で、AIが計画や予約から現地での体験に至るまで、旅行のあり方を急速に変革している現状を報告している。

中国人の海外旅行市場

2025年も中国の海外旅行市場は成長を続け、中国本土の居住者による国外への旅行は前年比16%増の延べ1億6792万回に達した。ITB Chinaが調査した海外旅行を扱う旅行会社の半数以上が、2025年の売上高が350万ドル（約5.4億円）を超えたと報告しているという。

旅行先としては、アジア太平洋地域が主流だが、欧州、南北アメリカ、中東などの長距離市場も伸長。中国人旅行者の目的地選択に、ビザ政策、航空便の接続性が以前にもまして大きな影響を及ぼしている。エジプトでは、到着時ビザや直行便の利便性向上で、2025年の中国人訪問者数は同20%以上増加した。

価格重視から体験重視へ、旅行者の志向が変化

中国人旅行者の嗜好はますます多様化している。価格は依然として重要な要素だが、旅行者はコストと品質のバランスで価値を判断するようになり、本物の体験、柔軟性、パーソナライゼーションがより重視されるようになっている。

このレポートでは、特に注目する旅行として、ラグジュアリー、クルーズ、文化・学び、アウトドア・スポーツを挙げている。

Tourism Economicsの「2025年旅行トレンド調査」によると、AIチャットボットやバーチャルアシスタントを利用する旅行者の割合は前年からほぼ倍増し、海外旅行の計画にこれらのツールを利用する人は5人に1人に上っている。

導入が加速する一方で、レポートではテクノロジーと「人間味」ある要素とのバランスの重要性も指摘。特に、旅行者がパーソナライゼーション、信頼、質の高いサービスを重視する傾向が強まっているため、このバランスが不可欠になっているとしている。

※ドル円換算は1ドル155円でトラベルボイス編集部が算出