世界的な観光商談会ブランド「ITB」が、南北アメリカ大陸で初めて展開する国際B2B観光商談会「ITBアメリカス（ITB Americas）」が2026年11月10日（現地時間）、メキシコ・グアダラハラで開幕した。会期は12日までの3日間。世界60カ国・地域以上から300を超える企業・団体が出展し、40カ国以上からバイヤーが参加する。

ITBアメリカスは、米州（北米・中米・南米・カリブ海地域）の多様な観光市場を一つにつなぐとともに、欧州、アジア、アフリカなど世界各地の市場との商談機会を創出する国際プラットフォームとして位置付けられている。また、100人以上の登壇者による国際カンファレンスを併催し、AIや旅行流通、航空、持続可能性など、観光産業の将来を左右するテーマについて議論する。

開幕前日に開いた記者会見では、主催するメッセ・ベルリンが国際展開の狙いを説明したほか、メキシコ連邦政府と開催地のハリスコ州政府が開催の意義を強調。また、旅行テクノロジー大手アマデウスが、米州市場の成長性をデータで示した。

世界6大陸から300社超が出展、40カ国以上のバイヤーと商談

メッセ・ベルリン・アメリカスの副社長兼マネージングディレクター、ビセンテ・サラス・ヘッセルバッハ氏は、「単にもう一つ観光商談会を開くのではない。米州全域を単一のB2Bプラットフォームに集めるITB初のイベントだ」と強調した。

ITBブランドは、ドイツ・ベルリンを起点に、シンガポール、上海、ムンバイへと国際展開を進めてきた。サラス氏によると、メッセ・ベルリンは各市場の旅行需要を分析し、旅行者数だけでなく旅行消費も伸びている米州市場に着目。約2年半にわたり米国、メキシコ、中南米の複数の開催候補地を検討し、今回の進出を決めたという。

初開催となる今回は世界6大陸から300社・団体超が出展する。DMO、航空会社、交通事業者、ホテルチェーン、ツアーオペレーター、旅行会社、旅行テクノロジー企業などが参加し、観光産業の幅広い分野を網羅する。初開催ながらも展示スペースは完売した。 

サラス氏は「現代のB2B商談会は、デスティネーションだけを集めるものではない。旅行をつくる側、販売する側、テクノロジーを提供する側を含め、観光産業のエコシステム全体を集める必要がある」と説明した。

商談機会を創出する仕組みとして重視するのが、招待バイヤーを選定する「ホステッド・バイヤー・プログラム」だ。40カ国以上から旅行会社、ツアーオペレーター、MICE企業などを招聘する。その約80％は米州、20％は域外の市場から参加。95％以上が購買・契約に関する意思決定権を持つという。

単に国際的な参加者数を増やすのではなく、出展者とバイヤーの商談内容を重視する。サラス氏は「目指すのは必ずしも世界最大の観光商談会ではない。出展者が『良い商談ができた、良い顧客と出会えた』と言えることが重要だ」と述べた。

また、大手企業だけでなく、旅行産業のバリューチェーン全体から企業を集め、参加者が新たな取引関係を構築できる場を目指すという。

開催地のメキシコは公式パートナー国を務め、国内32州・地域が参加する。メキシコ連邦政府のホセフィナ・ロドリゲス・サモラ観光大臣は、これまで海外の観光商談会に出向いてきた経験を踏まえ、「今度は世界の人々がメキシコに来て、観光を宣伝するだけでなく、販売し、商談し、ツアーオペレーターと旅行会社を結びつける」と、その意義を語った。

一方、ハリスコ州政府のミシェル・フリドマン・ヒルシュ観光長官は、当初5000平方メートルだった展示面積が8000平方メートルへと60％拡大し、5000人超の観光産業関係者の来場を見込むと説明。「この商談会を規模よりも質で評価されるものにしたい」と強調した。

グアダラハラでの開催契約は5年間だが、サラス氏は将来的な契約更新も視野に入れており、米州における長期的な商談プラットフォームとしての定着を目指す考えを示した。

メッセ・ベルリン・アメリカス副社長兼マネージングディレクターのビセンテ・サラス・ヘッセルバッハ氏

100人超が国際カンファレンスに登壇、AIから旅行流通、エンターテインメントまで

ITBアメリカスのもう一つの柱が、国際的な観光産業の課題と将来を議論するカンファレンスだ。2日半にわたり、2つのステージで6つのテーマに沿って40以上のセッションを開催。登壇者は100人以上にのぼる。

テーマはAI、旅行テクノロジー、流通の変革、航空、観光デスティネーションの成長、持続可能性、ラグジュアリー旅行など、多岐にわたる。

登壇者には、エクスペディア、アマデウス、フォーブス・トラベルガイド、ストライプ、Gアドベンチャーズなどの企業関係者に加え、動画配信大手ネットフリックスの関係者も含まれる。旅行・観光関連企業だけでなく、エンターテインメント、決済、金融、データ活用など、異業種の知見を取り込む構成だ。

サラス氏は「旅行の未来を決めるのは観光産業だけではない。テクノロジー、エンターテインメント、データ、金融、消費者行動の変化も重要だ」と述べ、国際的な専門家による知見の共有を重視する考えを示した。

AIが旅行者の検索、予約、旅行計画を変え、テクノロジーが旅行流通を変革する一方、デスティネーションには持続可能な成長やレジリエンスへの対応も求められている。カンファレンスでは、こうした構造的な変化を議論するとともに、観光事業者が今後のビジネスに生かすための視点を提供する。

サラス氏は、観光産業の各分野の経験、データ、見解を集めることで「観光がどこに向かっているのか、次に来るものをどう形づくることができるのかを理解するための対話を促進したい」と語った。

また、メッセ・ベルリン・アメリカスは世界旅行ツーリズム協議会（WTTC）に地域会員として加盟しており、国際的な観光産業団体との関係強化も進めている。こうしたネットワークを生かし、商談と知識交流の両面から米州市場と世界を結びつける方針だ。

米州市場は「量」と「価値」の両面で成長、中南米が旅行需要をけん引

こうした国際的な商談プラットフォームの背景にある米州市場の成長性について、アマデウスのマーケット・インテリジェンス＆インサイト部門ディレクターで、ITBアメリカス専門家委員会メンバーのオリヴィエ・ポンティ氏がデータを紹介した。

今後6カ月の航空座席供給量は世界全体で4％増、米州で3％増の見込み。特に南米が成長をけん引し、カリブ海地域と北米も伸びている。米国やカナダなどの大市場だけでなく、中小規模のデスティネーションにも成長が広がっていると説明した。

旅行需要の先行指標となる検索データでは、米州への旅行を調べる主要市場は米国、カナダ、メキシコ、ブラジル、コロンビアに加え、英国、スペイン、ドイツ、フランス、イタリアなど欧州各国にも広がる。

検索件数全体は5％増加。特にブラジル、コロンビア、メキシコは、いずれも2桁増となった。ポンティ氏は「この地域が自らの旅行需要を生み出している」と指摘し、米州域内の需要拡大が今後の観光産業の強靱性を高めるとの見方を示した。

今後6カ月を対象とする予約実績も、現時点で1％増。増加が目立つ旅行先として、ジャマイカ、ドミニカ共和国、プエルトリコ、アルバなどカリブ海地域を挙げ、パナマとメキシコも好調だとした。今後、冬季の旅行需要をカリブ海のデスティネーションが取り込むとの見通しを示した。

宿泊市場では、北米のホテル平均客室単価が222米ドル（約3万5100円）で、6％上昇したと紹介。メキシコの客室単価も同じ6％の伸びを示したという。

ポンティ氏は「米州は旅行者数という『量』だけではなく、『価値』の面でも成長している」と強調した。航空ネットワークの拡大と域内旅行需要の増加に加え、宿泊単価の上昇も観光産業にとってプラスに働くとの認識を示した。

米州の各市場が成長を続け、域内外の旅行需要が拡大するなか、ITBアメリカスは、国際的な商談機会と観光産業の知見を共有する新たな場として、その第一歩を踏み出す。

※ドル円換算は1米ドル158円でトラベルボイス編集部が算出

取材・文：　鶴本浩司