日本航空（JAL）と農協観光は、農山漁村地域における第一次産業と地域の活性化に向け、業務提携を締結した。新たな人流、商流、物流を創出し、地域の課題解決促進を図る。

JALの航空輸送ネットワーク、マイレージバンク会員基盤と、農山漁村地域でのプランニングに長ける農協観光の強みをかけ合わせることで、新たな需要創出を目指す。具体的には、農泊活用などによる人流、産地間交流、越境ECによる商流・物流創出、マッチングによる農業人材の育成に取り組みたいとしている。教育旅行向け農泊ユニット、ふるさと納税の返礼品、就農体験パッケージ商品なども開発する。

業務提携の背景には、コロナ沈静化で旅行業の回復が見込まれているものの、国内人口減少で持続可能な成長分野への取り組みが求められていることもある。