OTAアゴダは、アジアの旅行トレンドを考察した「2026 Travel Outlook Report（2026年旅行展望レポート）」を発表した。それによると、アジアの旅行者の間では、主要観光地だけでなく、知名度の低い「セカンダリーデスティネーション（主要観光地以外の旅行先）」への関心が高まっていることが明らかになった。レポートでは、アジアのセカンダリーデスティネーションの宿泊検索が、過去2年間で主要観光地より15％速いペースで伸びているとしている。

2025年1月1日～9月30日の日本向け宿泊検索を前年同期と比較すると、日本のセカンダリーデスティネーションへの関心は前年比74％増加した。高松（前年比63％増）、松山（同44％増）、仙台（同32％増）、沖縄（同27％増）、札幌（同26％増）などで伸びた。

また、レポートでは旅行の動機についても調査。トップはリラクゼーションで62％。食体験（31％）、文化探訪（25％）が続いた。このうち、アゴダは、文化探訪について、地元の祭りへの関心が高まっており、その開催時期にその土地の宿泊施設の検索が伸びていることを明らかにした。このことから、宿泊施設にとって、ライブツーリズムやロケーションツーリズムなどと共に、祭りが新たなビジネスチャンスになる可能性があると指摘している。