JTBと世界自然保護基金ジャパン（WWFジャパン）は、2026年10月から生物多様性の保全に向けた協働を開始した。自然体験と環境保全を両立させる「保全型エコツーリズム」を企業向け研修ツアーとして企画するなど、地域の自然資源を保護しながらその価値を体験できる持続可能な仕組みを確立する。

観光が環境や生物多様性への負荷となっている事例を踏まえ、自然の価値の理解と維持・回復によって両立させるモデルケースの構築を目指す。JTBグループが持つ観光やネットワークの基盤と、WWFジャパンの生物多様性保全についての専門的な知見を生かす。

保全型エコツーリズムは、世界自然遺産やラムサール登録湿地のような希少な生態系が残る地域（沖縄県西表島など）を対象に基盤作りに取り組む。

また、WWFジャパンの助言や監修を受け、JTBグループを利用する観光客に対し、旅先の自然環境や生物多様性への配慮事項を案内する。セミナーやイベントも実施し、社会に保全の重要性を伝えていく。