JTBとアソビシステムは、日本発のポップカルチャーと地域資源を融合し、訪日外国人旅行者に向けた新しい体験価値の創出することを目的に、合弁会社「アソビJTB」を設立する。持株比率は、JTB50％、アソビシステム50%。

アソビシステムは、日本のポップカルチャーを牽引するアーティストを擁するカルチャープロダクション。原宿を拠点に、アーティスト、モデルなどのマネジメント、音楽フェスやファッションなどさまざまなイベントの企画・制作、メディア運営、店舗事業、地方創生事業、インバウンド事業など幅広く展開している。

新たに設立するアソビJTBは、日本発の“KAWAII”カルチャーを象徴するアーティスト・増田セバスチャン氏をChief Kawaii Officer（CKO）に迎え、ビジネスプロデュースカンパニーとして、日本全国の地域や自治体、企業との多領域にわたる共創事業を通じて、新たな地域IPの創出やコンテンツツーリズムの活性化を目指す。

また、「KAWAII」を武器に日本のポップカルチャーのファンダムを形成し、海外市場でエンターテインメントビジネスとコンテンツビジネスの市場を開拓していく。

原宿のモニュメントとして飾られていた増田セバスチャン氏の作品。日本を見ている世界の時間を可視化した作品

3つの事業軸で「KAWAII」を発信

アソビJTBは、飲食事業、地域祭事、コレクティブインパクト事業の3つの事業軸でビジネスを展開していく。「KAWAIIのチカラ」で、場所や地域の意味を再定義し、本来通過点だった場所をわざわざ行きたい目的地に変えていくことを目指し、自治体や企業とともに事業として展開していく。

具体的には、飲食事業では、2021年に閉店した「KAWAII MONSTER CAFE」を再開するとともに、新たなクリエイティブアプローチでの飲食ビジネスの事業開発支援を行う。

地域祭事では、「KAWAIIマーケット（仮称）」を、全国各地で巡回型イベントとして展開。飲食・物販・ワークショップ・ステージなどをKAWAIIカルチャーの世界観で編集し、地域発の体験を創出するとともに、訪日外国人旅行者と地域住民がともに楽しめる新たな交流機会を提供していく。

さらに、コレクティブインパクト事業では自治体・DMO・観光施設・企業との共創を通じて、地域文化の再編集や新規体験造成・新規価値創造を行い、地域の新たな魅力づくりや次代のヒット商品の創出を支援。地域課題に対し、自治体・地域事業者・クリエイター・民間企業など多様な担い手が連携することで、持続可能な取り組みとなることを目指す。