マリオット・インターナショナルは、中国を除くアジア太平洋地域のZ世代富裕層を対象に、ラグジュアリー・トラベルの志向を明らかにしたレポート「Beyond the Gen Z Myth and the State of Luxury Travel in APEC」を発表した。

2026年4月24日～5月19日に、日本、オーストラリア、インド、インドネシア、シンガポール、韓国、タイ、ベトナムの8カ国の富裕層旅行者を対象に調査したもの。レポートでは、Z世代富裕層は用意された旅行プランに受動的に参加する存在ではなく、計画にも主体的に関わる意思決定者である実態が示された。

調査結果によると、Z世代回答者の半数が旅行の計画から手配までを自らおこなっていた。旅行の同伴者は「家族」と「5人以下の友人グループ」がともに51％で最多。少人数の友人グループでの旅行は前年比17％増加し、友人と体験を共有する旅行への関心の高まりがうかがえる。

また、旅行先を選ぶ際に87％が「異文化への没入や地域コミュニティとの交流」を重視。「食の発見」（86％）、「自然とのふれ合い」（86％）、「ウェルネス」（85％）が、選択の重要な要素となっている。一方、時間の浪費やコミュニケーション不足を旅行時の主な不満として挙げ、移動やサービスでストレスを感じさせない体験を求めている。Z世代旅行者の23％がAIツールを旅行の着想や情報収集に活用し、テクノロジーの重要性も増している。

ラグジュアリー志向の4つの顧客像

レポートでは、Z世代のラグジュアリーに対する志向を、四つの顧客像に分類した。

評判やサービス、職人技などのホスピタリティの本質を重視する「伝統愛好家」（34%）、旅を健康への投資と捉える「ウェルネス投資家」（30%）、日常の喧噪を離れデジタルと距離を置く「静寂の探求者」（20%）、自らのルーツをたどり、人とのつながりを深める体験を求める「文化の回帰者」（16%）として定義した。

同地域の市場全体の潮流として、富裕層は旅行回数を減らす一方、1回当たりの滞在を長期化させる傾向がみられた。今後、長距離の海外レジャー旅行の平均滞在日数は、7泊から9泊に延びる予測。旅行の価値基準が「頻度」から「体験の深さ」へと移り、ラグジュアリー旅行が多様な価値観によって細分化され、目的意識に根ざしたものへと変容している現状が浮き彫りとなった。

レポートではこの変化を踏まえ、旅行業界の今後の成功には、Z世代を一つの層として捉える画一的な訴求ではなく、それぞれの旅行動機に応じた体験を設計し、パーソナライズと利用時の円滑さを両立させることが重要になると指摘した。