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2012年に東京を訪れた日本人旅行者数（延べ）は、前年比11.9％増の4.7億人で過去最高を記録。訪日外国人客は35.7％増の556.2万人で、ほぼ震災前の水準に回復した。

東京都は2020年オリンピック開催都市が決定する9月8日早朝に、パブリックビューイングを開催。参加型スポーツイベントをオールナイトで開催し、その一環として中川翔子さんなどのゲストと一緒にその瞬間を盛り上げる。

東京都は、「東京都観光産業振興プラン―世界の観光ブランド都市・東京をめざして―」を策定。2017年までに訪都外国人旅行者数を現在の410万人から年間1,000万人へ、訪都国内旅行者数を4億2000万人から5億1000万人を目指す

東京商工会議所の観光委員会は、「東京の観光政策に関する要望」のなかで東京への旅行意欲を醸成するための「東京ブランド」を強力に発信することが重要と明記した。