世界最大級の観光見本市「WTMロンドン2026」、体験価値の進化とAI実装、閣僚サミットでは気候変動や地政学リスクへの回復力を議論

世界最大級の旅行・観光産業の国際見本市「ワールド・トラベル・マーケット・ロンドン（WTMロンドン）2026」が2026年11月3日～5日の3日間、英国ロンドンのエクセル・ロンドンで開催された。世界各地から観光関係者が集結し、認定バイヤー数は当初予想の前年比35％増を大きく上回る同50％増となった。

会期中は、最新の市場分析レポートの発表をはじめ、体験型観光やアクセシビリティ、生成AIの実装戦略に関するセッションが活発に行われたほか、節目の20周年を迎えた「WTM閣僚サミット」では、気候変動や地政学的紛争、観光による経済的恩恵の適正な再配分といった観光産業が直面する構造的課題について議論が交わされた。

「ラグジュアリー」を再定義、イベントが牽引するパッション・ツーリズム

初日のハイライトは、主催のRX社とツーリズム・エコノミクスが共同発表した「WTMグローバル・トラベル・レポート2026」だ。ツーリズム・エコノミクスのマネージング・ディレクターのデイブ・グッジャー氏は、生活費の上昇に伴う購買力の低下に直面しながらも、旅行者が支出にメリハリをつけ、旅の予算を最適化している実態を指摘した。

また、同社トラベル・リサーチ部門責任者のショーン・モーガン氏は、調査対象の旅行者の60％が「ラグジュアリー」な休暇を求めているものの、その本質は物質的な贅沢ではなく「体験」が重要な鍵を握っていると分析した。

米観光調査スキフト・アドバイザリーのチェイス・グレイ氏も同様の見解を示し、2036年に向けたラグジュアリーの概念は「過剰さ」ではなく「特別な体験へのアクセス」を意味するようになると予測。旅行関連企業が注視すべきターゲットとして、「自己顕示や特別な存在感を求めるプレステージ志向層」「自己成長や人生の豊かさを追求するエンリッチメント層」「家族や友人との絆を重視する層」の3つを挙げた。

こうした潮流を背景に、音楽やスポーツ、文化などの熱狂を旅の動機とする「パッション・ツーリズム」への注目が急速に高まっている。フィラデルフィア観光局のアンジェラ・ヴァル氏は、大型コンサートや2026年FIFAワールドカップにおけるファンフェストの成功例を挙げ、「W杯訪問者の70％は試合のチケットを持っておらず、街中で提供された没入型の無料イベントや周辺アクティビティを楽しんだ」と指摘。そこに、観光消費を取り込む機会があると説明した。

欧州で音楽フェスを展開するスーパーストラクト・エンターテインメントのデータでも、オランダのテクノフェス「Awakenings」参加者の半数が国外からの訪れ、その8割が「フェスがなければオランダを訪れなかった」と回答。レポートでも国際旅行者の58％が過去2年間にイベント参加目的の渡航を経験したと回答しており、ニッチとされてきたカルチャーや趣味嗜好が観光消費のメインストリームへ移行している現状が浮き彫りとなった。

この動きはクルーズ分野でも見られ、中国拠点のセンチュリー・クルーズは欧州のリバークルーズ（ライン川・ドナウ川）やナイル川クルーズへの事業拡大計画を発表。船内での文化プログラムや陸上でのプライベートコンサートなど、体験に特化した高付加価値商品を拡充する方針を示した。

AIの実装とアクセシビリティ、問われるデータの質と「人間の感情」

テクノロジー分野では、生成AIの実用的な業務実装と顧客体験への統合が焦点となった。大手ツアーオペレーターであるイージージェット・ホリデーズのギャリー・ウィルソンCEOは、AIによる定型業務の自動化によって、スタッフがより高度で複雑な顧客対応に集中できる体制への移行を進めていると説明。さらに、旅行者がAI検索ツールを使って旅行先や商品を調べる行動が一般化するなか、AI検索結果において自社コンテンツが適切に選ばれ、自社商品として認識されるための情報の示し方が重要になっていると語った。

テクノロジーに特化した「フューチャー・ステージ」では、米国の旅行サイトにおいて生成AI経由のトラフィックが前年比3500％増（2025年7月時点）となったデータが共有され、AI活用を成功させる前提として「正確で統合されたデータ基盤」の整備が不可欠であると提言された。また、イケアがAI導入に伴い、カスタマーサポート人員8500人を削減するのではなく付加価値の高い遠隔インテリアデザイン業務へ再配置し、約13億7000万ドル（約2165億円）の収益創出につなげた事例も紹介され、AIによる余力創出が雇用の質的転換を生む好循環が示された。

また、旅行の包摂性を高める取り組みとして「アクセシブル・ツーリズム」の主流化も強調された。スペイン政府観光局は戦略「スペイン・フォー・オール（Spain for All）」のもと、宿泊施設がアクセシビリティ情報を正確に発信するためのガイドラインを公開。「アクセシブル・ツーリズムは特別な配慮ではなく、より良い観光の標準形である」という認識が共有された。

WTM閣僚サミット20周年：地政学リスク、気候変動、富の分散と官民連携

2日目に開催された「第20回WTM閣僚サミット」（UNツーリズムおよび世界旅行ツーリズム協議会：WTTC共催）には、世界各国の観光担当閣僚50人が参加。「強靭かつ再生的な未来に向けた観光の強化」をテーマに、紛争や気候変動、観光がもたらす富の公平な分配について踏み込んだ対話がおこなわれた。

中東における地政学的緊張に関し、アラブ首長国連邦（UAE）の代表は、民間事業者がパニック的な値下げ競争を避け、適正な価格水準を維持したことを評価。「一度コストを下回る価格設定を行うと、元の水準へ回復するまでに数年を要する」とし、政府側が手数料の支払い猶予などで事業継続を支えた政策対応を説明した。WTTCも中東市場の強靭な回復基調を予想している。

気候変動対策では、ジンバブエやネパールなど自然環境に依存する国々から、干ばつや水害に対するインフラ投資（深井戸掘削やダム建設など）と生態系保全の緊迫性が報告され、国境を越えた国際連携の必要性が訴えられた。

オーバーツーリズム対策と地域分散については、英国が都市自治体への権限委譲と交通インフラの接続性強化を挙げたほか、クロアチアは観光助成金の70％を内陸部へ重点配分し、沿岸部にはサービスの質向上を促す手法を紹介。さらに同国では、観光に伴うエネルギー消費や廃棄物などの環境負荷データを可視化するプロジェクトを進めており、エビデンスに基づく観光地経営への転換を印象づけた。

サミット後半では、ブルガリアが200大学と連携して観光のKPIを観測・記録する「観光観測拠点」の設立計画を明かしたほか、シエラレオネによるガストロノミーを通じた地域女性のサプライチェーン参画など、観光の恩恵を草の根へ還元する実践例が共有された。WTTCのグロリア・ゲバラCEOは、世界の雇用の9人に1人を占める観光産業を守るため、公共セクターと民間セクターが足並みを揃えた政策推進の重要性を改めて呼びかけた。

WTM閣僚サミット（提供：WTM）

サステナビリティの主流化、「ラベル」から「ストーリーテリング」への転換

3日目のレスポンシブル・ツーリズムをテーマとしたセッションでは、持続可能性の打ち出し方に関する議論が展開された。専門家の間では、「ケーキにレンズ豆を隠す」という比喩が共有され、サステナビリティを前面に出して義務感や特別感を押し付けるのではなく、魅力的な旅行体験（ケーキ）の中に環境・社会への配慮（レンズ豆）を自然に溶け込ませることの重要性が語られた。

現地の旅行会社と提携するエヴァネオスのソフィア・ムーラー＝ムロメッツ氏は、「レスポンシブル・ツーリズムをニッチな選択肢ではなく標準（デフォルト）にすべきだ」と指摘。欧州で強化されるグリーンウォッシング（環境配慮の偽装）規制を契機として、単に「エコ」などのラベルを貼る宣伝手法から脱却し、地域や自然への敬意を込めた本物の物語（ナラティブ）を紡ぐコミュニケーションへの転換が求められているとした。

また、カンヌが地元の伝統工芸体験をコンテンツ化した事例のように、地域固有の資源に誇りを持って意義深い体験を提供することが、観光客のみならず地域住民のエンゲージメントを高める鍵になるとされた。