LINEトラベルjpの成長を牽引するコンテンツ戦略「ナビゲーター制度」、年末の一大イベントに参加してその仕組みを見て聞いてきた（PR）

昨年6月にLINEと提携し、群雄割拠の旅行比較サイトでひと際脚光を浴びた「LINEトラベルjp」。同年8月にはWEB版で月間2000万セッションを達成し、サイトの成長に拍車がかかっている。原動力は、運営するベンチャーリパブリックが「最大の差別化」として力を入れるコンテンツ戦略だ。

その中核を担う旅行ガイド記事は、同社内に専門の編集部を設け、独自に構築したもの。「ナビゲーター」と呼ぶライターは約500名、掲載記事数は約3万本に達し、旅行メディアとしてマスメディアにも取り上げられるようになった。旅行事業に集客できる旅行メディアを、どのように作り上げたのか。ベンチャーリパブリックが毎年、ナビゲーター向けに開催する大型イベントに参加し、その秘訣を見て聞いてきた。

※右写真はリコーの360度カメラ「シータ」で撮影した集合写真。イベントには「LINEトラベルjp RICOH THETA 部」を共同展開するリコーが協賛し、セミナーや商品紹介等のブースも展開

セミプロのライターを起用する理由

LINEトラベルjpのナビゲーターとは、同サイトに掲載する旅行ガイド記事の執筆を担当するライターのこと。今回のイベント「LINEトラベルjp Navigator Network 2018 supported by RICOH」は毎年12月、コンテンツ戦略の中核を担うナビゲーターに1年の感謝を伝えつつ、同社のビジョンと今後の方針を共有し、両者の関係強化を目的に開催しているものだ。

また、ナビゲーターはネット上に数多ある旅行記事のなかで、LINEトラベルjpを特徴づける存在でもある。実は同社では、記事の執筆者をプロライターに限定せず、得意分野があるほど旅には詳しいが、ライティングは“セミプロ”的なライターを、旅の専門家「ナビゲーター」として起用している。

「旅行ガイド記事に対する編集部の目的は、読者の旅行意欲の喚起と旅行に行くための情報支援。読者の背中を押すという点では、玉石混合のクチコミでもなく、プロライターでもなく、読者と同じ目線を持つガイドがベスト」と、同社トラベル事業部メディアプロダクショングループ旅行ガイド編集長の加山千晶氏は説明する。もちろん、ナビゲーターは応募者のなかから選考し、記事にも編集部のプロの目を通すなど、クオリティにも自信を示す。

実は、こうした“ユーザー目線”の活用は、同社が以前運営していたECサイトでの取り組みがきっかけ。その時は家電やコスメなど、商品カテゴリに精通した人にマスターデータベースを作る仕事を託したところうまく機能し、利用者の感覚の重要性を実感した。そして「旅行事業の方がよりフィットする」との判断から、ナビゲーター制度をスタートしたという。

イベントには国内外から全体の5分の1にあたる100名超のナビゲーターが参集。
ベンチャーリパブリック柴田氏とLINE藤井氏のトークに耳を傾ける

LINEトラベルjpが旅行ガイド記事の掲載を開始したのは2012年のこと。最初は10名からスタートし、半年後には週30本を掲載。1年後にはナビゲーターの数は150名に増えた。あわせて海外旅行のガイド記事を開始したところ、海外在住者など新たな専門分野を持つナビゲーターも拡充。今では多い時で1日40本、月間500本以上の記事を配信するようになった。

「ナビゲーターの方々は、旅が好きで経験も知識も豊富。自分が体験したものを伝えたい気持ちが強くありますが、アウトプットをする場がなかった。私たちの編集方針は、彼らの英知を教えてもらい、旅行をしたいユーザーに役立ててもらうことをベースとしています。だからこそ、加速度的に大きくなったのだと思います」（加山氏）。

ナビゲーターを支え、記事を広める工夫も

もちろん、メディアとしての成長は編集部をはじめ、ナビゲーターをサポートする制度があってこそ。クオリティとラインナップを確保するために重視しているのが、ナビゲーターとのエンゲージメント。「ナビゲーターには一緒にサイトを作っていくということを伝え、関係構築を重視しています」（加山氏）という。

例えばイベントでは、代表取締役社長の柴田啓氏がプレゼンテーションに立ち、今回はLINEとの提携や今後の戦略と同時に、記事の方向性などを説明した。トップが語る言葉はナビゲーターにとっても印象的で、「イベントで触発されて意欲が強まった」という話も聞くという。

さらに、ナビゲーターにはセルフブランディングを推奨し、その相談にも対応。「例えば、一人旅専門でガイド記事を書く人は『ぼっち旅ナビゲーター』などの肩書を持つことで、普通の旅行者から一歩抜き出た存在になります」と加山さん。

実は、セルフブランディングの一環で肩書を作ることは、記事の信頼性が強くなる上、ナビゲーター自身の意識が強まり、記事の方向性が定まるといったプラスの効果もある。LINEトラベルjpの記事やナビゲーターがマスメディアに取り上げられることが増えているが、そこにはナビゲーター自身の魅力を高めようとする編集部の努力があったのだ。

イベントではその年に最もアクセス数の多かった記事を表彰する「旅行ガイドアワード2018」の表彰も。
国内最多アクセス記事賞を受賞した権丈俊宏氏も、ライター経験なしでナビゲーターになり
「最初は記事が読まれなかったが、我慢強く使っていただいた編集部に感謝」とコメント

ライティング技術を引き上げる一方で、ナビゲーターをサポートする管理制度も特徴的。例えば、原稿料は記事1本当たりの設定が一般的だが、同社ではこれに加え、掲載後も高い注目（ページビュー）が続く記事に対しても原稿料を支払う。さらに、編集部とは別にナビゲーターのサポートを専任する管理者2名を置き、原稿料の入金からナビゲーター活動に関する悩みまで、気軽に相談や対応ができる体制を整えている。

加山氏によると、これはナビゲーターにとっても非常に有益な制度。「編集者は原稿ごとに担当が変わりますが、管理者とは面接時からの一貫した付き合いで信頼関係も深い。客観的な見方で接することができるので、原稿で関わりのある編集者には話がしにくいことなども相談ができるようです」と話す。

地域観光の発信に繋がるナビゲーターの力

年々拡大する同イベントでは今回、LINEトラベルjpが創設した新アワード「旅人大賞」の授賞式を実施。その年に話題になった旬の観光地を選ぶもので、ナビゲーターへのアンケートで候補を選出し、旅行のプロや専門家が最終的に決定した。

初年度の大賞には、幻の滝として話題となった栃木県矢板市の「おしらじの滝」、特別賞には千葉県佐倉市の「ひよどり坂」、長崎県の「五島列島」を選出。レアな観光地が選出された結果に、加山氏は「ナビゲーターは穴場を教えたいという欲求が強く、感度の高さが反映されたLINEトラベルjpらしい結果」と評した。

ちなみに、大賞となった栃木県矢板市の「おしらじの滝」や特別賞の千葉県佐倉市「ひよどり坂」は、アワードの受賞は今回が初めて。両スポットとも、自治体が観光誘客を強化しているなかで、SNSを中心に火が付いた。「ソーシャルメディアの力は大きい。マスではなく、ナビゲーターのような視点が大切な時代だと実感した」（矢板市長・齋藤淳一郎氏）、「ナビゲーターの記事をきっかけに一気に露出が増えた」（佐倉市産業振興部産業振興課課長・鈴木研悟氏）といい、両自治体ともこれを機にさらにピーアールを強化していく方針だ。

旅人大賞は、ナビゲーターが選んだ候補地を日本旅行作家協会の理事や航空・旅行アナリストなど旅行の権威が
審査員として選出。授賞式には、観光スポットのある自治体や観光関係者も出席

旅行ガイド記事をタビナカに活用

イベントでは柴田氏が、今後強化する旅行ガイド記事の方向性を発表。LINE版での記事活用を見据え、タビナカでスマホで読むシーンを踏まえたラインナップを拡充させていく方針だ。

具体的には、いまのユーザーニーズに合う「まとめ記事」や「モデルコース／ハウツーもの」、パートナーである「Airbnb体験」など。さらに、「アクティビティ／体験」は、「オンラインで予約ができるものが増えている。一般消費者が興味を持って探すようになるので、先回りして記事を増やしたい」（柴田氏）と強化する。

さらに柴田氏とのミニトークセッションに登壇したLINE執行役員O2O事業担当の藤井英雄氏は、LINEでの記事掲載に向け「ユーザーはWEB版より若く、画像や動画など視認性のある記事が好まれる」「ナビゲーターにユーザーがファンとして付くような、コンテンツ展開があってもいいのでは」などとアドバイスをした。

今年、本格稼働が期待されるLINEトラベルjpのタビナカ攻勢。そのコンテンツ活用に注目したい。

イベントではこのほか、ナビゲーターの推薦した地方のお土産を参加者の投票で選ぶ
「ローカルフードグランプリ」も実施。会場にはセンスのいいお土産品が並ぶ