日本政府観光局（JNTO）は2026年10月28日、訪日促進に向けた新たなグローバルキャンペーン「Japan. Unforgettable」の本格展開を開始した。4月に先行公開した秋編・冬編に続き、春編・夏編・統合編・食編の4つの動画を新たに公開。日本を「いつ来ても楽しめる旅行先」として訴求し、インバウンド市場の多様化、旅行時期の分散、地方誘客を目指す。
新キャンペーンは、2018年から2025年まで展開してきた「Enjoy my Japan」を刷新したもの。従来は欧米豪の「訪日無関心層」を主なターゲットとしていたが、今回は「日本を訪れたことはないが、今後の旅行先として関心を持っている層（未訪日の訪日関心層）」に変更した。
JNTOが実施した調査では、日本への関心を持ちながら訪日経験のない人々が、さまざまな市場で大きな割合を占めることが明らかになったという。欧米豪市場を中心に展開しつつ、その他の市場でも活用していく。
キャンペーンメッセージの「Japan. Unforgettable」には、日本各地の自然や文化、食などとの出会いが、旅行者にとって「忘れがたい体験」になるという意味を込めた。英国、ドイツ、フランス、北欧、米国、オーストラリア、インド、中東、タイ、韓国の10市場で事前調査を実施し、各市場の旅行者が魅力を感じる日本の観光コンテンツを選定した。
また、動画では旅行者自身の視点を重視し、家族旅行、友人同士の旅行、カップル、一人旅など、多様な旅行スタイルを表現。東京・大阪・京都などのゴールデンルートだけでなく、地方の自然、文化、食、アクティビティなどを積極的に盛り込んだ。
JNTOでは、旅行時期の分散、市場の多様化、地方誘客という3つの目標を形にしたキャンペーンと位置づけ、地方の魅力をゴールデンルートとともに発信。旅行先としての日本のイメージを広げていく考えだ。
夏の暑さへの懸念を払拭、四季それぞれの楽しみ方を発信
今回公開した春編では、訪日旅行者に人気の桜を中心に、藤や菜の花、ネモフィラなどの花々を紹介。南北に長い日本では、地域によって桜の開花時期が異なり、長期間にわたって花見を楽しめることも伝える。
具体的には、兵庫県の姫路城と桜、福岡県の海の中道海浜公園の花畑に加え、広島県の宮島でのカヤック体験、同県の下瀬美術館、長崎県の島原手延そうめんなどを紹介。春の風景だけでなく、食やアクティビティ、現代アートなども組み合わせ、日本各地の多様な楽しみ方を提案する。
一方、夏編では、日本の夏の暑さに対する海外旅行者の懸念を払拭することを意識。動画では、高知県の四万十川でのラフティング、沖縄県のビーチ、愛媛県のかき氷など、暑い季節ならではの楽しみ方を紹介している。さらに、青森県のねぶた祭り体験やうちわ作り、福島県での農泊・農業体験なども盛り込んだ。夏の魅力を多面的に発信することで、旅行時期や訪問地域の分散につなげる狙いだ。
また、四季の魅力をまとめた統合編、訪日旅行者からの関心が特に高い「食」に焦点を当てた食編も制作した。
食編では、伝統的な日本食だけでなく、イタリアンやフレンチなどの西洋料理、高級料理から大衆料理まで幅広く紹介。食を楽しむ旅行者の表情や、そば打ち体験などを通じて、食とともに日本の文化や歴史に触れる体験も訴求する。
JNTOは動画の公開に合わせて、キャンペーン特設サイトも拡充。動画に登場する観光地の情報やモデルコースなどを掲載し、興味を持った旅行者が具体的な旅行計画を立てられるようにする。サイトは英語、フランス語、ドイツ語、スペイン語、イタリア語、アラビア語、タイ語、韓国語の8言語で展開する。
今後は、YouTube、Facebook、Instagramなどを活用したデジタル広告やデジタル屋外広告などを通じて、6パターンの動画を使い分けながら訪日プロモーションを展開する計画。動画による日本への関心喚起から、具体的な旅行先の選択につなげ、地方への誘客や訪日旅行消費額の拡大を図る。
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