Trip.comグループが大河ドラマ主演俳優を起用、初のテレビCMを展開、その背景と今後の戦略を聞いてきた(PR)

世界最大級のオンライン旅行会社、Trip.comグループ(旧Ctripグループ)のグローバルブランド「Trip.com」が2020年2月3日からテレビCMをスタートした。メインキャラクターの「ミスタートリップ」にNHK大河ドラマに出演中の人気俳優の長谷川博己さんを起用し、早くも巷で話題だ。

日本市場で初めての大型プロモーションに踏み切った狙いと、今後のマーケティング戦略について聞いてきた。

放映されているテレビCMは、長谷川博己さんのクローズアップ映像から。メインキャラクター、ミスタートリップとしての「はじめましてTrip.comです」の呼びかけで始まる。長谷川さんといえば、今年のNHK大河ドラマ『麒麟がくる』の主演などで知られる「超」の付く人気俳優で、日本アカデミー賞の新人賞や優秀主演男優賞など華やかな受賞歴を誇る実力派でもある。そんな大物を起用したテレビCMを、関東、関西、中京地区でオンエアしているのだからTrip.comの名が注目されることになるのは間違いなさそうだ。

会員数4億旅人突破をアピールする長谷川さん

長谷川さんを起用した経緯についてTrip.com日本の吉原聖豪ゼネラルマネジャーは、「Trip.comユーザーの主力である30~40代男女を中心に、幅広い層に高い知名度と好感度を持つ人物を探した。何人かの候補者の中で、見ている者に最も信頼感を抱かせてくれる長谷川さんが最良の選択だと考えた。もちろん大河ドラマの主演が決まっていることも知っての選択だった」と説明する。

そのうえで「私自身、朝ドラが大好きでNHK連続テレビ小説『まんぷく』に出演していた長谷川さんのファンだったことも理由の一つ」と笑顔で付け加えた。

OTAメタサーチでテレビCMを実施する会社は他にもあるが、大物著名人を起用したケースは見当たらない。Trip.comのCMキャラクターの人選からは、差別化に対するTrip.comの本気度も伝わってくる。

テレビCMの最後は「会員数4億旅人突破」と「世界最大級 旅行予約サイト」という文字情報のクローズアップで締めくくられる。Tip.comグループが世界最大級のオンライン旅行会社であることを強調した内容だ。現在放映しているこのCMは「4億人篇」とされるバージョンで、ゴールデンウィーク明けには「ワンストップ篇」の放送を開始する予定。こちらは、ホテル、航空券、ツアー等の予約がワンストップで済ませられるTrip.comの特徴を強調した内容となる。長谷川さんとの1年間の契約期間中、この2バージョンのCMを展開していく。さらにTrip.comのテレビCM紹介サイトではCM撮影の裏側を紹介したメイキングムービーも公開する。

まずは認知度向上が最大の狙い

自身も長谷川さんのファンと話す吉原ゼネラルマネジャー

初めてのテレビCMに踏み切った理由について吉原氏は、ブランド認知度の向上、ホテルや航空会社との商談に際しての話題性や信用性の獲得、組織拡大に伴い必要となる人材採用におけるアドバンテージ確保など、複数の要素を挙げる。

なかでも最も期待するのがブランド認知度の向上だ。「Trip.comは一度利用してくれたユーザーの満足度は極めて高く、リピート率は他社サイトよりかなり高い。ところが知名度がまだ低いため、最初の選択肢に入っていないケースが多い。逆に認知度が上がり、まず1回利用してくれるユーザーが増えれば良い流れにつながっていくはず。商品力とサービス内容は他社を超えている自信がある」(吉原氏)。

また自信を持っている商品力についても認知度を高めることでより力を発揮できるとも指摘する。「商品力のうち価格は重要な要素だが、『こんなに安くて、この会社は大丈夫?』と思われたら成約にはつながらない。Trip.comはすでに価格競争力で他社に勝っているので、あとは認知度と信頼度を上げれば商品力はさらに生きてくる」(吉原氏)。

サービスに関しても他のOTAとは異なるアプローチをしている。その象徴がコールセンターだ。OTAではコールセンター業務を最小化し、コスト削減と効率化を優先することも少なくない。しかしTrip.comはコールセンター機能の充実に投資を惜しまず、24時間体制で日本語対応が可能なコールセンターを稼働している。

「たとえ24時間体制でも電話がつながらなくては意味がない」(吉原氏)との考えもあり、業績拡大を上回るスピードでコールセンターを増員中だ。またコールセンターに対して大幅に権限を委譲し、現場判断でユーザー対応できる裁量範囲を広げており、迅速な対応を可能にしている。

商品力とサービスに加えて、UI/UXなどユーザビリティの向上や最新テクノロジーを生かしたサイトの優位性の維持にも自信を持つ。「Trip.comは極めて技術力が高く、日本市場への対応も早い。私自身、毎月のように開発部門がある上海を訪れ、日本市場の状況や要望をぶつけている。きちんと説明して納得してもらえば極めて素早く対処してくれるし、コミュニケーションを厭わない企業文化と圧倒的なスピード感には同じ会社の者ながら驚かされることが多い」と吉原氏は強調する。

Trip.comの開発部隊には数千人のエンジニアが働き、巨額の技術投資と膨大なマンパワーで技術開発でも世界をリードしている。

情報のパーソナライズがカギに

ウェブサイトやモバイルアプリにもミスタートリップが登場

長谷川さんを起用したマーケティングはテレビCMにはとどまらない。旅の達人という設定の「ミスタートリップ」として、ウェブサイトやモバイルアプリのプロモーションにも登場する予定だ。イベントなどでも長谷川さん扮するミスタートリップのビジュアルを使用する。

Trip.comの中長期戦略においても今回のテレビCMは重要な意味を持つようだ。Trip.comではブランド認知度の向上をテコに会員登録をさらに加速し、ダイレクトにサイトを訪れるいわゆるオーガニック流入を拡大できると見ている。

これによって会員特典である「PointsPLUS」というポイント提供を通じたエンゲージメントの向上も図れる。またユーザーの利用履歴や各種データを分析し、個々のユーザーの興味・関心・嗜好に合わせてパーソナライズした商品情報やプロモーション情報を発信してプッシュすることもできる。

AIやビッグデータ関連技術の進化で、こうした分析の精度は今後ますます上がり、より有効性を発揮するようになると考えられる。そのためにも会員獲得と直接予約の増大を図り、データ収集と情報発信のベースを強固にしておくことが求められるわけだ。

吉原氏は「より正確なターゲティングをし、的確なメッセージを発信していくことが中長期的にはOTAの勝負を分けていく。今回のテレビCMは、そうした競争が激化するであろう将来に向けた布石という側面もある」としている。

広告:Trip.com

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マーケティングの問合せ先:JP_Marketing@trip.com
メディアからの問合せ先:Japan-PR@trip.com

記事:トラベルボイス企画部、REGION

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