「ナイトタイムエコノミー」はインバウンド消費に貢献するか? その本質とコト消費を拡大するための視点を整理した【解説コラム】

こんにちは。観光政策研究者の山田雄一です。

昨年の秋くらいから「ナイトタイムエコノミー」なる言葉がメディアなどに出てくるようになってきました。この背景には、訪日客数は増えている一方で消費額は伸び悩み、さらに「モノ消費」に偏っているという問題があります。

今日はこの問題について考察してみたいと思います。

ナイトタイムエコノミーとコト消費

私は公務員時代の2015年度に「コト消費空間研究会」なるものを立ち上げ、調査検討をおこないました。

当時、「爆買い」というように、東アジアからの訪日客の旺盛な消費に注目が集まっていましたが、旅行先でのモノの売買が、物流網の発達によって、やがて消えていくことは日本人自身が経験をしてきたことです。また、地方都市の空洞化は、モノの売買が、郊外の大型店や、アマゾンなどの通販にシフトした結果であることを考えれば、「物販」にこの先の観光振興を担わせる/地域振興を担わせるというのは、大きな矛盾をはらんでいることになります。

さらに当時、「中国人はモノにしか興味がない」といったことも各所で言われていましたが、タイやハワイなどの観光消費統計を見ると、それらの地域では、東アジアの人たちも普通にサービスに一定額を消費していたことが分かりました。

その結果をつきあわせると、訪日客は日本を、単なるショッピングセンターと捉えている様子が見えてきます。

一方で、サービス経済化の流れは全世界的に起きているわけで、それにキャッチアップすることが重要な課題となります。「コト消費」という言葉自体は、すでに存在していたのですが、そのワードを流用しつつ、なぜ「サービス消費」が日本で伸びないのかということをテーマとした事業です。

そして、海外では中心市街地に人が集まるようになったのに、日本は大都市の一部を除き、そうした動きが出てきていないのはなぜか。その点に注目し、コト消費を促すには、単に個店を整備すれば良いのではなく、人々が集い、時間を過ごしたくなるような空間が必要であろうという整理をおこないました。

この研究会のアウトプットは、エリマネ(エリアマネジメント)やそれをドライブさせる財源確保の重要性の提示であり、私自身が復職後に実施している「観光財源研究会」や、先般、成立した「地方再生法の改正」へと繋がっていくことになります。

個人的には、いろいろな形で施策が拡がり、動きを見せていることに手応えを感じている分野の一つと言えます。

ナイトタイムエコノミーの問題は何か

しかし、昨年くらいにでてきた「ナイトタイムエコノミー」議論については、いささか困惑しています。なぜなら、それが「コト消費の金額を上げるために、夜のコンテンツを観光客向けに作ろう」という話になっているからです。

「夜の楽しみがない」というのは、例えば、京都市であっても以前から指摘されていた事項であり、問題の一つです。さらに前述のように、訪日客の消費は「モノ」に偏っており、「サービス」が極端に低いというのも事実です。

両者を繋いだ解決策として「ナイトタイムエコノミー」に注目するというところまでは、私も納得できます。しかし、ここまで論を進めたのであれば、「なぜ、日本ではナイトタイムエコノミーが伸びないのか」という疑問を持つべきではないでしょうか。

勢いは衰えたとはいえ、日本は現在でも世界有数の経済力を持ち、高度なインフラと商業サービスが集積している国です。そうした国であるにも関わらず、なぜ、訪日客が期待し、財布の紐をゆるめてもらえるような「夜の楽しみ」がないのかという点に注目しなければ、本当の意味での解決はできません。

実は、ナイトタイムエコノミーという言葉は、90年代にはイギリスで論じられるようになっていました。イブニングエコノミーとも呼ばれるこの概念は、アルコールの提供ライセンスや治安などとも密接な関係を有していますが、背景には、都市化の進展があります。もっと言えば、世界的な規模で中心市街地が安全で快適になることで、人々が「街中」に集まるようになり、その賑わいが夜中まで拡がっていったことから、それを経済として捉えようという動きが出てきた訳です。

これは、前述した都市中心部でのエリマネ(BID、Business Improvement District)の取り組みと表裏一体の関係性にあることを示しています。

もともと日本の都市は、中心市街地の空洞化に見られるように、ゴミや治安の問題は少ないにも関わらず「人が集まらない」構造にあります。この状態に対し、エリマネによって人が集まるようにしていこうという動きが現在進行中で見られるようなっています。ナイトタイムエコノミーは、その延長線上にあるということなのです。

つまり、「夜の楽しみ」コンテンツは、単体で造成できるようなものではなく、エリア単位での取り組みが必要だとことになります。

次に、ナイトタイムエコノミーは、来訪者が支えるものではありません。ましてや、いきなり「富裕層」が参画するようなものでもありません。

例えば、オーストラリアのシドニーでは、2030年目標の一つにナイトタイムエコノミーの振興を掲げており、戦略的な取り組みを展開しています。その中で複数の調査を実施していますが、注目したいのは、来訪者の属性・行動調査です。

この調査資料では、「夜の来訪者」の多くは30代以下であり、ほとんどが地元住民(グレーター・シドニー)であることが明らかになっています。

国や地域によって、構成は異なるでしょうが、ナイトタイムエコノミーの主役は住民、それも若年層というのは、どこでもそう大きく変わらないのではないでしょうか。

つまり、地元住民の「ライフスタイル」の一つとして、都市に出かけるというナイトライフがあり、それによって形成されるのがナイトタイムエコノミーなのです。一部、消費単価の高いコンテンツはあっても、主体は若者ですから、バリュークラスのコンテンツが主体となります。そして、市場規模的に、観光客はナイトタイムエコノミーを膨らませる効果はあっても、作り上げる効果は持ち得ません。

こう考えれば、「なぜ、日本では訪日客が期待するようなナイトライフがないのか」という問に対する答えは「夜中でも集いたくなるような空間(サービス集積地)が乏しく、日本人自身がナイトライフを楽しんでいないから」ということになります。

コト消費を拡大するには

結局のところ、訪日客のサービス消費(コト消費)が伸びないのは、日本人自身が、そうしたサービス消費をおこなっていないということに尽きるわけです。自分たちができていないこと、やっていないことを観光客向けに対してのみ用意し、提供することは、発展途上国ならともかく、日本の立ち位置としては難しいと言わざるを得ません。

例えば、マリオの衣装を着てカートで街中走行する事業があります。訪日客にはとても人気ですが、日本人からの受けは悪い。この「受けの悪さ」は、道路交通法の隙間を抜けた事業であることや、物理的に交通上、邪魔になっているということだけでなく、街中で、あのように「楽しむ」と言うこと自体を、なんとなくタブー視している人たちが多いということに起因していると考えられます。利用自身もたとえ楽しくても、周りから白眼視されていることを意識するようになれば、先への拡がりはなくなっていきます。

人は、自分が経験していないことを理解するのは困難です。マリオ・カートにこだわる必要はありませんが、アフターファイブの時間の使い方について、日本人自身が拡げていくことができなければ、訪日客にナイトライフを通じたコト消費を拡大させていくということには繋がらないでしょう。

サマータイム議論やプレミアム・フライデーなど、アフターファイブの時間を拡げる取り組みは、散発的に出されるものの、既に政府がどうこうするという話でもないように思えます。あえていえば、「働き方改革」の中で、まずは、自分自身がナイトライフを楽しむような時間と資金を主体的に生み出していくようにしていくことが重要なのではないでしょうか。

海外との比較で言えば、欧米では、夫婦やカップルが余暇時間の基本ユニットとなっています。対して日本では、家族か同僚、同姓のグループとなります。夫婦(カップル)のあり方について考えて見るのも、特にナイトライフについては、重要な視点となるでしょう。

また、施策としては、コンテンツ別にみるのではなく、エリアで捉えていくことが有効です。昼間は賑わっていても夜間は閑散としているというエリアは、格好の対象です。そうしたエリアにおいて、例えば、19時まで、20時まで、21時まで賑わいを継続させるにはどういう取り組みが考えられるか? という視点で検討していけば、結果に繋がるように思います。

いずれにしても、サービス経済社会の中で、サービス消費を増やしていくことは、とても重要な課題です。戦略的な取り組みに期待したいと思います。

【編集部・注】この解説コラム記事は、執筆者との提携のもと、当編集部で一部編集して掲載しました。本記事の初出は、下記ウェブサイトです。なお、同記事は筆者個人の意見として執筆したもので、所属組織としての発表ではありません。

出典:Discussion of Destination Branding.「ナイトタイムエコノミーに対する誤解」

山田 雄一(YAMADA yuichi)

山田 雄一(YAMADA yuichi)

公益財団法人日本交通公社 観光政策研究部長 主席研究員/博士(社会工学)。建設業界勤務を経て、同財団研究員に就任。その後、観光庁や省庁などの公職・委員、複数大学における不動産・観光関連学部などでの職務を多数歴任。著者や論文、講演多数。現在は「地域ブランディング」を専門領域に調査研究に取り組んでいる。

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