シンガポールで開催されている観光産業の商談展示会「ITBアジア」で、同イベントを運営するメッセ・ベルリン社とトリップアドバイザー社が戦略的協力に関する覚書（MOU）を締結した。両社は、旅行・観光産業の中でも急成長を遂げている「体験型旅行」（体験を重視した旅行形態）を中心に、次世代の観光マーケット創出に向けた取り組みを本格化させる。
写真：メッセ・ベルリン社デビッド・ルエツ上級副社長（左）と、トリップアドバイザー社アジア太平洋地域営業統括ディレクター スコット・ウェゲナー氏（右）
両社の協定の中核となるのは、共同で開発する新しいプラットフォーム「エクスペリエンス・パビリオン」。これは体験型旅行をテーマに、世界中の事業者とバイヤー、メディア、旅行者をつなぐための新プラットフォームとなる。文化、ウェルネス、ガストロノミー（食）、アドベンチャーといった分野を横断的に紹介し、ビジネスと体験価値の融合を目指す。
この新プラットフォームは、旅行者の意識変化を背景に誕生したもの。従来の「観光地を訪ねる旅」から、地域や人と深く関わる「体験する旅」への移行が加速している中で、両社は業界の新たな方向性を示す存在として連携を強化する。
旅行者の価値観の変化、「体験」が観光の主軸に
メッセ・ベルリン社のデビッド・ルエツ上級副社長は、旅行者の志向変化について「旅行者はもはや“旅”をイベントとして捉えていない。彼らが求めているのは、文化や地域社会、自然とのつながりを感じられる“体験”だ」と分析している。
ルエツ氏は、自身の体験を交えて「本物の文化体験こそが記憶に残る旅をつくる」と語ったうえで、「体験型旅行こそ、観光産業を形づくる最も強力な原動力の一つになっている」との考えを示した。
同氏によれば、ITBアジアは今後もこのトレンドを取り込み、出展者や来場者、バイヤーが新しいビジネス機会を見出す場を提供していく方針だという。「我々は旅行者の進化するニーズに対応するために、展示会という場を通じて業界のイノベーションを市場に届けていく」と強調した。
トリップアドバイザーが語る「体験型旅行」の台頭
トリップアドバイザー社のスコット・ウェゲナー氏もまた、この変化を数字で裏付ける。「2025年上半期、トリップアドバイザーを通じて1100万件以上の体験が予約された（子会社のタビナカ予約サイトViator含む）。前年同期比で15％の増加だ」と述べ、体験コンテンツが旅行プランの中心にある現状を示した。
さらに同氏は、「アジア太平洋の旅行者は、今や、食や文化、ウェルネス、アウトドアなど、情熱を原動力とする没入型体験を求めている。これは一過性の流行ではなく、長期的で持続的な旅行者行動の変化だ」と分析する。
トリップアドバイザーが持つ膨大な旅行データと行動分析を基盤に、同社は「見る旅から、感じる旅へ」というパラダイム転換を提唱している。ウェゲナー氏は「地域の暮らしに溶け込み、現地の人々とつながることこそ、旅行の本質だ」と述べた。
「エクスペリエンス・パビリオン」構想をアジアのハブへ
今回のMOUにより誕生する「エクスペリエンス・パビリオン」は、ITBアジア2026での初披露が予定されている。ルエツ氏によると、この展示エリアは「冒険、文化、ウェルネス、ガストロノミーの分野を横断的に紹介し、来場者やバイヤー、メディアが直接触れ、学び、つながることができる動的な空間」となる。
初回は小規模からのスタートになる見通しだが、「世界的水準の体験商品の掲載となることを目指す」という。さらに「この協力関係は単なる契約書面に留まらず、創造性と共創の象徴となる」として、MOUが持つ意義を強調した。
ルエツ氏は、今回の協定がもたらす波及効果にも言及した。「今回のMOUは、観光産業の未来に向けた具体的な一歩であり、イノベーションと体験型旅行へのコミットメントを示すものだ」と語った。
ウェゲナー氏も「トリップアドバイザーにとって、ITBアジアとの連携は自然な流れ。アジア太平洋地域で最も影響力がある観光商談展示会のITBアジアと、世界最大級の旅行プラットフォームが手を組むことで、業界全体に新たな価値を提供できる」と述べ、今後の展開に期待を寄せた。
両氏の発表に共通しているのは、旅行の主役が「観光地」から「人と体験」へとシフトしているという認識。今回の提携は、そうした時代の変化に即した新しい観光のあり方を提示するものとなった。
取材・文： 鶴本浩司
観光マーケティング実務スタッフ（旅行好き大歓迎！）【株式会社マーケティング・ボイス】
