マリオット・インターナショナルが展開するロイヤルティプログラム「Marriott Bonvoy（マリオット ボンヴォイ）」は、アジア太平洋地域（中国圏を除く）において、旅行者のロイヤルティプログラムへの関わり方を明らかにする最新レポート「ロイヤリティ・トレンド・レポート2026 by Marriott Bonvoy」を発表した。
オーストラリア、インド、インドネシア、日本、シンガポール、韓国、タイ、ベトナムの過去1年以内にレジャーまたはビジネス目的で少なくとも1回は旅に出た旅行者1731名を対象に実施した調査に基づくものだ。
「食・ダイニング」が最も重要な要素に
レポートによると、アジア太平洋地域の旅行者の89％が少なくとも1つのロイヤルティプログラムに参加している。ホテルのロイヤルティプログラムは、アジア太平洋地域において最も利用率の高いカテゴリーで、旅行者の66％が参加。航空会社や小売、ダイニング業界のロイヤルティプログラムを上回る結果となった。
アジア太平洋地域における旅行者の主な旅行目的として挙げられた「食・ダイニング」「自然・観光」「ショッピング」「文化体験」「リフレッシュ・癒やし」のなかで、特に「食・ダイニング」はホテルロイヤルティへの関わり方を促す最も重要な要素となっている。旅行者の63％が、旅行の計画を立てる際に食を重視。「食・ダイニング」を重視する旅行者には、明確なロイヤルティ志向が見られることがわかった。
また、「リフレッシュ・癒やし」を目的とする旅行者は、ほかの旅行者層と比べてロイヤルティプログラムへの登録率は低いものの、滞在中のエンゲージメントは非常に高い傾向が見られる。宿泊に加え、飲食やスパでの利用を通じてポイントを獲得する割合も高く、ホテルそのものが旅の目的地となっていることが示された。
ポイント獲得手段と利用方法は？
ロイヤルティプログラムにおける欠かせない要素としては「日常的な利用を通じてポイントを獲得できること」が挙げられた。主なポイント獲得手段としては、「ホテル宿泊」（57％）と「提携クレジットカードの利用」（53％）、「フードデリバリーやダイニング利用」（48％）、「小売・EC提携先の利用」（45％）が上位を占めた。
一方、利用方法については77％の旅行者がすぐに利用できる小規模な特典にポイントを使っている一方で、61％が高額な特典、37％が限定的な特典のために使用している。具体的には、「客室アップグレード」（58％）、「飲食に関するちょっとした特典」（57％）、「旅行時の実用的な特典」（51％）などが挙げられた。
利用方法や参加目的は国ごとに3つのタイプ
ロイヤルティプログラムの利用方法や参加目的は国ごとに大きく異なる。日本や韓国では、提携クレジットカードの利用や宿泊を通じて積極的にポイントを獲得しながら、飲食特典や旅行費用の節約といった実用的な用途で活用。また、複数のプログラムを目的に応じて選択しながら、計画的に利用しているのが特徴となっている。
シンガポール、オーストラリア、タイなどでは、旅行における価値や柔軟性、利便性の向上を明確に実感できる場合に、ロイヤルティプログラムを積極的に活用する傾向が見られる。特に、公式サイト予約特典やマイルストーンボーナス、客室アップグレード、レイトチェックアウトといった実用的な特典への関心が高いことがわかった。
インド、インドネシア、ベトナムなどロイヤルティプログラム市場が成長段階にある地域では、感情的価値と実用的価値の双方に高い関心を示す傾向が見られる。特に、提携パートナーの広がりや限定特典、ステータス、記憶に残る体験への関心の高さが伺える結果となった。
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