人数・消費額ともに過去の数値を更新している韓国の訪日インバウンド市場。2025年に日本を訪れた韓国人旅行者数は、国・市場別で1位の約946万人となった。韓国発の訪日ブームが続き、韓国人旅行者が日常の延長として訪日旅行を楽しむようになった今、その旅行先や商品選びに変化が生まれている。
そこで今回は、韓国大手OTAのMyRealTrip（マイリアルトリップ）とNOL Universe（ノルユニバース）に、日本を訪れる韓国人旅行者の最新トレンドや人気商品などを聞いた。両社は、BtoBチケット販売管理プラットフォームLinktivity（リンクティビティ）を通して、日本の観光事業者のタビナカ商品を販売し、売り上げを伸ばしている。
航空路線やオーバーツーリズムが影響、地方分散が加速
マイリアルトリップは2012年の創業後、航空券からアクティビティまで、ワンストップで提供することで急成長したOTA。特に、20代前半から30代前半の個人旅行者（FIT）に強みを持ち、ツアー＆アクティビティ（T&A）部門では、世界中の3万点を超えるタビナカ商品を販売している。リンクティビティとは2020年から連携しており、現在は400点以上の日本のタビナカ商品を積極的に販売。「取引額で、訪日旅行は最大のマーケットになっている」と、同社T&A事業部日本チーム長のチェ・スンモ氏は話す。
韓国人旅行者が求める訪日旅行の変化について、スンモ氏は、東京や大阪など主要都市の人気が根強いものの「最近は、松山、高松、鹿児島など地方都市への関心度が高まり、訪問者数も増えている」と説明。その理由として、地方直行便の増加と日本国内のオーバーツーリズムをあげた。実際、フラッグキャリアの大韓航空も、2026年夏期スケジュールで地方路線の大幅な強化を発表している。そして、混雑の少ない地方に魅力を感じる韓国人旅行者が増えているようだ。
タビナカで求める体験も変化している。スンモ氏は、ディズニーランドやユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）などのテーマパークは引き続き人気があるなか、特にサファリパークや水族館など、ファミリー層が好む施設の販売が増加していることを明かした。また、コロナ後はゴルフ、スキー、温泉など目的がはっきりした旅行も増えたという。その背景として、コロナ後のリピーターの増加を指摘。「彼らは新しい体験を探している」と話す。
マイリアルトリップ T&A事業部日本チーム長 チェ・スンモ氏
ディープで質を重視した体験を求める
ノルユニバースは、宿泊予約のヤノルジャ（Yanolja）と老舗OTAのインターパーク（interpark）が、段階的に統合して成長した韓国大手OTAだ。韓国国内の宿泊と韓国発の海外旅行、韓国へのインバウンド、韓国人向けチケット販売の4つのプラットフォームを運営している。2023年から、リンクティビティが商品化した入場券、交通パスなどの販売を開始。2025年4月にAPI連携し、スピーディーな商品展開が可能となった結果、連携後の月平均取引額は64％増加し、順調に成長を続けている。
ノルユニバース海外T&Aソーシング営業部チーム長のユン・ミンウク氏も、訪日韓国人旅行のトレンドに変化を感じている。以前は、DMOなどの観光組織によるプロモーションで触発されたが、現在はSNSで見た情報をきっかけに、旅先や体験を自ら選ぶ。地方への需要の強さが、地方への直行便が増える理由と見ている。
さらに、まだ韓国であまり知られていない地域での酒蔵訪問や料理教室、日本のIPコンテンツに関連する体験など「目的が明確な旅行が人気を高めている」と話す。
最近は、特に地方都市で、韓国人旅行者にとって認知が低く、人数が限られるような体験の予約が入るようになった。「そうした商品には、韓国語ガイドの用意がなく、英語のガイドのみの場合が多いが、それでも参加している」と、未知の体験への関心の高さを指摘する。加えて「以前は、安さを重視する傾向が強かったが、最近ではハイエンドの旅館やミシュランレストランでのおまかせコースなど、少し高くても特別な体験を求める需要も高まっている」と高付加価値旅行への関心の高さも感じているという。
ノルユニバース 海外T&Aソーシング営業部チーム長 ユン・ミンウク氏
日韓の架け橋となるリンクティビティ
個人がそれぞれの価値観で、訪日旅行を楽しむようになるなか、両社は韓国発の訪日インバウンド事業の取り扱いを広げている。その背景には、リンクティビティとのAPI連携がある。リンクティビティは、220社以上の日本の観光事業者（サプライヤー）が手がける約600点のタビナカ商品を韓国OTAに提供しており、API連携によって商品の情報・在庫が各OTAのサイトにリアルタイムで反映される。このため、時機を逃さず、多様な商品を効率的に販売できるのだ。
マイリアルトリップのスンモ氏は、契約6年目を迎えて「単純にAPI連携によるBtoBパートナーシップだけでなく、リンクティビティとともに健全で長期的な成長に向けた市場を作ってきた」と話す。地方送客や、地域が開発した新商品の認知度向上などを共同で推進し「韓国人の訪日旅行市場で、新たなエコシステムを構築することを重視している」という。
リンクティビティとのAPI連携を始めて1年ほどのノルユニバースも、リンクティビティと定期的なミーティングの機会を設定。市場分析、ターゲット分析、韓国市場に向けた商品戦略の構築などをおこなっており、ミンウク氏は「堅調に推移している」と評価する。
日本と韓国の旅行をつなぐリンクティビティのプラットフォーム。API連携で、日本のサプライヤーの商品・在庫が韓国OTAに即時反映さらに、リンクティビティは日本の観光事業者との取引を通じ、韓国市場に適した訪日タビナカ商品の造成や販売方法に関する知見を深化させている。訪日旅行市場でのビジネス拡大に向けた“パイプ役”としての期待は大きい。日本の観光事業者と現地のOTAが、互いの強みや課題を共有する機会も設けており、「地域の現状に沿ったプロモーションを企画できる」（マイリアルトリップ・スンモ氏）、「効果的なビジネス展開を図れる」（ノルユニバース・ミンウク氏）と感じているという。
加えて、ノルユニバースのミンウク氏は、商品の些細な変更やバウチャー仕様の変更など「小さな変化」でも、リンクティビティの担当者からこまめに共有される体制が「クレームを回避し、ユーザーの満足度向上につながっている」と話す。
リンクティビティのグローバルマーケット開発部／Koreaマネージャーのキム・ヒラ氏は、同社が日本の観光事業者から直接仕入れる流通プラットフォームとして「OTAとサプライヤーが対等に成長できるエコシステムの構築を目指している」と強調する。
「当社の役割は、連携する事業者や商品を広げるだけではない。OTA様と緊密にコミュニケーションをとり、各市場のトレンドを吸い上げて、サプライヤーとともに旅行者が望む商品を考える。また、サプライヤーの意向をOTA様に伝え、それに対するOTA様のフィードバックを、サプライヤーの新たな商品戦略にいかしていただく。三者が相互に利益をもたらす関係性を築くことを重視している」（ヒラ氏）。
リンクティビティ グローバルマーケット開発部／Koreaマネージャー キム・ヒラ氏
訪日韓国人の市場開拓で必要なこと
訪日韓国人市場は今後も拡大するとともに、さらに成熟していくことが見込まれる。OTAとサプライヤーの両者が成長していくために、マイリアルトリップのスンモ氏は、モバイルフレンドリーな対応が必要と考えている。
スンモ氏は「韓国人は、あらゆるものがスマートフォンだけで完結する生活に慣れている。特に日本よりもSNSに情報を依存する傾向が強い」と説明。韓国向けのプロモーションでは、SNSを活用することを推奨した。韓国市場はモバイル予約の比率が高く、旅行直前の予約も多いことから、リアルタイムで在庫や価格を連携できる環境の重要性が、極めて高いという。
ノルユニバースのミンウク氏も同様に「韓国人インフルエンサーを活用したマーケティングや、モバイルで予約から入場・決済まで簡単にできる仕組みの提供が重要」と指摘。特に地方でのデジタル化の拡大に期待を示した。一方で、「地域独自の色を残し、守ることが、最も重要」と見ており、「韓国人の好みに寄り添いすぎて、地域本来の特徴が薄れてしまうことがないように」と呼びかけた。
アジア市場では、グローバルOTAがシェアを拡大する傾向が見られる一方、韓国ではマイリアルトリップやノルユニバースといったローカルOTAが依然として存在感を示している。こうした市場背景において、現地の有力なパートナーと連携できることは、韓国市場で商品展開を広げる上で、大きな価値がある。
韓国人にとっての訪日旅行が日常の延長線になりつつあるなかで、まだ知られていない日本の魅力も多く残っている。リンクティビティのヒラ氏は「今後も、韓国OTAとの協業で、新しい地域や体験を紹介していく」と話し、都市部だけでなく地方の商品を継続的に発掘し、韓国の旅行者に届けていきたい考えを示した。
問い合わせ：info@linktivity.co.jp
記事：トラベルボイス企画部
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