ウェブサイト訪問後のユーザーに最適なタイミングで広告を届ける、リターゲティング広告。その先駆者として知られる世界大手Criteo（クリテオ）を利用する日本の観光関連事業者が増えている。顕著なのは、店舗とオンライン両チャネルを持つ旅行会社だ。また、従来から出稿が多かったOTAや航空会社、ホテルチェーンのほか、クルーズやレンタカー、アクティビティなど、業種の幅も広がっている。
なぜ、旅行・観光分野で同社のサービス利用が増えているのか？ 背景には、データとAIを武器に、新規客の獲得や在庫最適化など、マーケティング課題を包括的に解決するプラットフォームへ進化していることに加え、旅行・観光分野に特化した専用パッケージを展開する同社独自の強みがある。その仕組み、目指す広告配信の効果など、同社コマースメディア営業部パフォーマンス広告事業責任者の福島幸紀氏に話を聞いた。
旅行会社の新規顧客が3倍、売上2割増も
デジタル広告配信プラットフォームの世界大手であるクリテオ。同社が追求しているのは、AIと膨大なデータを活用し、広告を「ユーザーの生活に、自然に馴染む体験」へと進化させることだ。
このアプローチは、すでに大きな成果を生んでいる。例えば、ツアー販売を主力とする日本の旅行会社が、クリテオのソリューションを活用して新規客の獲得に取り組んだところ、新規客数は200％増、顧客比率で63％に上昇した。既存客の単価引き上げにも成功し、全体の売上も20％増を達成した。
なぜ、この成果を実現できたのか。カギは、同社が保有する膨大なコマースデータに基づき、AIがユーザーのオンライン上での取引傾向に沿って広告配信を最適化する独自の仕組みにある。なかでも、関心を持ってサイトを訪れながらも離脱した“見込み客”に再アプローチする「リターゲティング」は効果が高い。福島氏は、その仕組みを「検討中のユーザーに並走する存在」と表現。「このユーザーは検索した旅行開始日まで1カ月を切った今なら、予約したいのではないか」といった、各ユーザーの好みや傾向に合わせた最適なタイミングでの広告配信に取り組んでいる。
「リターゲティング広告に、押し売り的なイメージを持つ方もいるかもしれないが、当社ソリューションはユーザーの興味関心や行動傾向に寄り添う、いわば“オンライン接客”に近いと考えている。自然な形でのコンバージョンに導く」と福島氏は話す。その効果は、クライアントの信頼の証といえる広告継続率90％以上という数値に表れている。福島氏も「私自身が10年ほど前に入社した頃に新規営業で獲得したクライアント企業に、現在も利用していただいている」と自信を示す。
CRITEO株式会社 コマースメディア営業部パフォーマンス広告事業責任者 福島幸紀氏
旅行専用エンジンで、複雑なカスタマージャーニーに対応
旅行・観光関係の広告配信はクリテオの得意分野であり、重要領域のひとつだ。「2005年の創業以来、リテール（R）、トラベル（T）、クラシファイド（C：不動産系・人材系）に強く、『RTCのクリテオ』として知られてきた。なかでも、旅行・観光分野は唯一、同分野に特化した専用のエンジンとオーディエンスのパッケージを用意している」（福島氏）。
旅行商品は高額で検討期間が長く、かつ、検討要素も多い。ウェブサイトを訪問しても、購入に至らないユーザーが7～8割に及ぶ。そこでクリテオでは、旅行計画のタイミングから旅行を終えて次の旅行を考えるまでのジャーニー全体を一貫して把握し、それに応じた広告を配信できるようにした。
具体的には「旅行予約のタイミング（間際か半年前・1年前か）」「旅行スタイル（パッケージツアーか個人手配か、家族旅行か一人旅かなど）」「予算の範囲」「関心の高い旅先」「タビナカのアクティビティ」「次の旅行までの期間」など、各ユーザーの行動傾向や嗜好を一貫して把握し、クライアントの要望に合致するユーザーにベストのタイミングで最適なプランを配信する。
旅行に特化したオーディエンスと専用エンジンを用意。旅行特有のカスタマージャーニーで最適な広告配信をサポートさらに「何となく旅行に行こうかな」という潜在層のユーザーに対しても、AIが行動特性の似たユーザーのデータを参考にニーズを推察。旅先を提案し、需要を顕在化させる広告配信も可能だ。最近では、旅行中のユーザーに向け、現地のアクティビティやショッピングなどを促進する配信も可能になった。
このほか「在庫適正化のための販売強化」というリクエストには、直前予約を好むユーザーに向けて、集中的に配信することも可能だ。「特定ターゲットへのブランディング」や「広告費用対効果（ROAS）を○％に」といった具体的なKPIに対する最適化の依頼にも対応する。
福島氏によると、旅行・観光企業の要望で多いのは（1）売上増加、（2）新規客の獲得、（3）リピーター拡大の3点。以前は、OTAなど売上増加を目的とするオンライン販売に特化したクライアントが多かったが、最近は新規客、特に高所得層向けのツアー販売を主力とする従来型の旅行会社の依頼が増えているという。福島氏は、彼らのターゲット層の購買行動がオンラインにシフトしているマーケットの変化が、クリテオのソリューションに合致しているとみている。
AI×ユーザーの行動特性データを活用し、構築されたオーディエンス。需要を顕在化させるアプローチを追求
圧倒的なデータと自社開発のAIで多様な課題に対応
なぜクリテオでは、ユーザーの関心に寄り添う提案や、旅行特有の購買行動に沿った高度な広告配信ができるのか。強みの根幹は、創業以来、蓄積してきた膨大なデータと技術力にある。
データ面では、クリテオの広告配信でリーチできる1日当たりのアクティブユーザー（インターネットを日常的に使っているユーザー）数は現在、世界で7億2000万以上、1日当たりの広告配信数は57億に及ぶ。クリテオでは、クライアントのウェブサイト上にタグを設置し、各ユーザーの行動データを、個人を特定できない暗号化した形式で収集。同社プラットフォームで活用し、成果を出すことでクライアントに還元してきた。
福島氏は「クライアント各社のデータを当社で集約・管理することで、単独では得られない規模の情報を互いに役立てることができ、その真価を最大限に享受できる。そんなエコシステムを築いてきた」と説明する。
同社が活用するコマースデータは、購買データだけでなく、問い合わせやサービス予約、サイトへの登録など、オンライン上の様々な商取引データを含むのが特徴だ。それにより、ユーザーのオンライン上での取引傾向を把握することができる。
世界で培った膨大なデータと自社開発AIの活用で最適な広告配信を実現。日本では、インターネットユーザーの90％以上に配信できるカバレッジを持つこのデータを価値に変えるのが、技術力だ。クリテオでは全従業員の3分の1にあたる約1200名を技術開発部門に充て、ユーザーの趣味嗜好や行動傾向の分析や、オーディエンス（対象ユーザー）と配信先を組み分けるアルゴリズム、クライアントの広告を適所に適時に動かすエンジンなどを開発している。AI開発にも創業時から取り組み、2018年には独立した「クリテオ AIラボ」を創設。生成AIを含む研究論文が、権威ある機関に多数採択されるなど評価が高い。
こうした「膨大なデータ×自社開発AI」によって、潜在層へのアプローチから在庫の最適化まで、マーケティングの多様な課題にフルファネルでの対応を可能にしている。PCやスマートフォンなど、端末をまたいで同一ユーザーにリーチする機能や、配信する広告バナーのクリエイティブ制作まで、ユーザーが商品やサービスを認知し、購入するまでに広告として介在するすべてのプロセスにおいて、サポートする体制を整えている。
旅行者のジャーニーに合わせたメッセージを配信。各社のマーケティング目標の達成をサポートする
旅行分野への投資を強化
AI技術がマーケティングを支える中核になると考えるクリテオは、今後も技術開発への積極投資を継続していく。福島氏は「AI領域におけるリーダーであり続けるという企業方針は変わらない」と説明。2026年の開発計画でも旅行・観光分野が重要な位置を占めており、旅行に特化したオーディエンスや最適化エンジンをさらに強化する予定だ。
これらの機能を最大限に引き出し、AIのパフォーマンスを十分に享受するためにも、一定のデータ量が必要になる。そのため、利用企業の事業規模には好ましい範囲がある。「月間ユニークユーザーが5万以上の規模があると、旅行専用エンジンとの親和性が高くなる」（福島氏）。また、複数商品を扱う事業者との相性が良く、販売商品数の多い旅行会社や、ホテル等と組み合わせたパッケージ販売をする航空会社、各種宿泊プランを揃える宿泊施設などでも、大きな成果が期待できるという。
AIを活用したレコメンドの有用性は、社会的に認識される時代へと変わりつつある。クリテオでは、LLM（大規模言語モデル）とAIエージェントを融合させることで、クライアントとユーザーがより自然な形でコミュニケーションを図れる広告配信のような、次世代のエージェンティック広告に注力する方針だ。
対象サービス：旅行業界向けソリューション
記事：トラベルボイス企画部
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