ANA経済圏の拡大へ、LINE公式アカウントが果たす役割とは？　「マイルで生活できる世界」の実現に向けたプラットフォーム戦略を聞いた（PR）

ANAグループは主力の航空事業に加え、非航空事業をより日常生活に関わる分野へと広げることで“ANA経済圏”の拡大を進めている。目指すのは「マイルで生活できる世界」の構築だ。

この構想においてANA Xは、ANAマイレージクラブ会員を基盤とするプラットフォーム事業を展開。会員数の増加とANAグループが展開する各種サービス間の回遊促進を目指し、デジタルマーケティングを推進している。顧客基盤を活性化させるタッチポイントとして多様なデジタルチャネルを活用するなかで、LINE公式アカウントにも注力しているという。

ANA経済圏の拡大戦略で、なぜLINE公式アカウントの運営を強化しているのか。その役割から活用方法、効果まで、ANA X デジタルマーケティング部チャネル企画チームの伊南陽介氏に聞いた。

LINE公式アカウントは“ライトユーザー”への強力なタッチポイント

ANAが掲げるプラットフォーム戦略は、約4000万人（2023年3月時点）のANAマイレージクラブ会員を顧客基盤に、航空サービスと非航空サービスを、マイルを使って回遊させることだ。「航空事業の一本足経営からの脱却」に向け、2023～2025年度のグループ中期経営戦略では2025年度の売上高目標2兆3200億円のうち、ANA Xを含む非航空事業の主力7社の売上目標を、約4000億円と定めている。

背景には、コロナ禍で航空事業が大打撃を受けたことがある。2021年4月1日にはグループ会社を再編。ANA Xは「マイルで生活できる世界」に向けたプラットフォーム事業を担う企業として、再スタートした。現在はユーザーとのオンラインとオフラインのタッチポイントを活用したプラットフォームを構築するとともに、コンテンツ拡充を推進している。

その一環として、2021年12月には徒歩や電車など毎日の移動でマイルが貯まる「ANA Pocket」の提供を開始。2022年10月にはANAマイレージクラブアプリをリニューアルし、ユーザーとANAの各サービスとを結びつけるゲートアプリとしての役割を強化した。2023年1月にはECモール「ANA Mall」を開業し、2023年5月にはモバイル決済サービス「ANA Pay」を一新するなど、日常生活でもマイルを利用できる機能を次々と加えている。

一方で、ANA XはANAマイレージクラブ会員以外のユーザーとの接点に課題を持っていた。ANAのウェブサイトやメールマガジンなどのオウンドメディアでは、主な飛行機の利用者層である30～40代の男性へのリーチ力は強いが、若年層や女性へのリーチ力は弱いという。

そのため、ANA Xはライトユーザーとの接点を獲得するためのツールとして、LINE公式アカウントを運用している。LINE公式アカウントは国内の月間利用者数9600万人（2023年12月末時点）を有するコミュニケーションアプリ「LINE」上で、企業がユーザーに直接情報を届けられるサービスだ。

伊南氏はLINE公式アカウントを運用する最大のメリットとして「幅広い年齢層が利用するLINEの活用によって、他チャネルでリーチできていなかったANAマイレージクラブ会員でない新規ユーザーにもアプローチできる」ことをあげた。

ANA X　デジタルマーケティング部チャネル企画チーム　伊南陽介氏「日常的に馴染みのあるコミュニケーションツールとなっているLINEを活用することで、ANAの様々な商品やサービスの認知度を拡大し、購入に結びつけていく」（伊南氏）。航空サービスの利用機会が少ない“ライトユーザー”にANAマイルの魅力を訴求するとともに、新規顧客を獲得する手段として期待を寄せる。

ユーザーに合わせたメッセージを配信し、低コストで費用対効果を実感

実際、ANA XではどのようにLINE公式アカウントを活用しているのか。

まず、LINE公式アカウントからメッセージを配信する頻度は月に6～8回ほど。メッセージは友だち（LINE公式アカウントを友だち追加したユーザー）全員への「一斉配信」と、ユーザーごとに合った情報を送り分ける「絞り込み配信」をおこなっているという。

一斉配信では航空券のセール情報の告知のほか、非航空分野のサービスに関する情報を定期的に配信している。

一斉配信のメッセージの一例。画像を中心に大きく見せ、一目でどんな内容か分かりやすく工夫

また、毎月29日にはユーザーへの感謝を込めて実施する「ANAにキュン！」企画の案内も一斉配信している。

「訴求時期にあった企画を優先的に、よりいい場所で出せるように毎月の見せ方を工夫している。そうすることで毎月企画が変わっても、安定した成果を出している。それはユーザーが求めている内容を届けることができているからだと思う」（伊南氏）

「ANAにキュン!」企画のメッセージ配信例

一方、絞り込み配信では主に3つのターゲティング方法を用いている。

友だちの性別、年代、地域といった「みなし属性（※）」情報をもとにしたセグメント配信
直近のメッセージを開封あるいはクリックしたユーザーに絞った、リターゲティング配信
ANAマイレージクラブの会員情報と、LINEのIDを連携したユーザーに対する配信

このうち、特に効果を感じているのはリターゲティング配信と、ID連携をしたユーザーに対する配信だ。伊南氏はリターゲティング配信のメリットを次のように話す。

「例えば、セールの告知に反応した人は、セールへの関心があると考えられる。その人にセール終了前のリマインドとして2回目の配信をすることで、1回目で購入しなくても、2回目でセールを思い出して購入につながる確率が高い。一斉配信よりも低コストで見込みの高い対象に絞ることができるため、費用対効果の面でも利点がある」（伊南氏）

また、ID連携したユーザーへの配信でも、LINE公式アカウントならではの効果が見られている。配信内容は、他のチャネル同様に会員限定セールや先行予約の案内が中心だが、「日常的に使用しているLINEで受け取るメッセージは、自分ゴトとして認識いただけており、反応率が高い」（伊南氏）

こうした配信の成果は、LINE公式アカウントの管理画面から確認できる友だち数や開封率、クリック率などの主な指標をもとに分析している。実際にLINE公式アカウントのメッセージ開封率を例に見ると、他のチャネルと比較しても高い成果が出ているという。

「まさにLINEの強みだと思うが、他のチャネルと比べて、反応の初動が早いことが数値にも表れている。ただし、配信時間が経過すると反応率が下がってくる傾向にあるため、配信した瞬間が勝負。目に入りやすいバナーの活用などを含め、どう興味を持ってもらうかが運用のポイントと考えている」（伊南氏）

LINEヤフーによると、LINE公式アカウントからメッセージを受け取った後に開封やアクションにつながりやすいというデータも出ている。

LINEユーザーをリピーター化し、自社の顧客化につなげることができる。配信に対するアクションが早いのも特徴

顧客基盤の強固な拡充へ、LINE公式アカウントの活用に期待

ANA Xが今後、LINE公式アカウントの運用で注力するのは2つ。1つは、売上への貢献。もう1つは、ANAマイレージクラブ会員数の増加だ。

では実際、現時点での成果はどうか。

まず、LINE公式アカウント経由の売上の中で最も多くを占めるのは、単価の高い航空券だという。2022年度と2023年度で比較すると、LINE経由での国内線航空券の売上前年比は、ANAのウェブサイト経由の前年比を大幅に上回っている。コロナ禍という特殊事情はあるが、伊南氏は「通知テキストやバナー掲載文言をキャッチーにするなど、クリエイティブの品質向上に注力することで、売上が確保できたのではないか」と分析する。プラットフォーム戦略の下でLINE公式アカウントが担う新規会員獲得と、その回遊促進の重要性が理解できる数値と言えるだろう。

また、ANAマイレージクラブの会員数の増加に関しては、LINE公式アカウントをANAマイレージクラブの入り口や日常的にANAに接してもらう場と位置付け、ID連携を促す施策をおこなっている。

その取り組みの一つとして、LINE公式アカウントを友だち追加し、さらにID連携したユーザーを対象に、LINEポイントをプレゼントするキャンペーンを実施。この施策では若年層、とりわけ10代の反応が良かったという。10代は将来的にANAのメイン顧客となるマーケットのため、継続的に接点を持ちながら会員化を促したい年齢層だ。今後は若年層の友だち、例えば12歳以上25歳以下のユーザーには、当日の空席を安価で提供するANAマイレージクラブ会員限定の運賃「スマートU25」などを訴求することでID連携につなげたい考えだ。

また、2024年1月16日から2月29日まで、LINE公式アカウントの友だち限定で、会員化を促す新たなキャンペーンも実施。賞品は、ANAマイレージクラブ会員向けの電子クーポン「ANA SKYコイン」で、獲得したANA SKYコインはANAウェブサイトでの航空券や旅行商品の支払いに利用できる。

LINE公式アカウントの画面下部に表示される「リッチメニュー」を押すと、キャンペーンページに遷移する

2024年1月時点のLINE公式アカウントの友だち数は、約2000万人。LINEヤフーとも定期的に打ち合わせをし、常に新しい施策を検討している。LINE公式アカウントの友だち追加をきっかけに、ID連携する会員数を大幅に増加させることが当面の目標だ。

「LINE公式アカウントがANAマイレージクラブ会員を増やすためのすそ野を広げていると手応えを感じている。LINE公式アカウントを通じて日常的にANAのサービスに触れてもらい、ワクワクを感じる機能やコンテンツを拡充しながら、ID連携のメリットを伝えていきたい」（伊南氏）

今後はLINE公式アカウントと、「ANAマイレージクラブアプリ」との連携も模索していくという。ANA経済圏の拡大に向けて、LINE公式アカウントの存在感が高まっている。

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記事：トラベルボイス企画部