香港政府観光局、新キャンペーン「テイスト香港」で美食のまちをアピール、旅行会社向けに販促サポートも（PR）

2026年04月23日

香港政府観光局（HKTB）は、2026年から新たに食をテーマとしたキャンペーン「テイスト香港」を開始した。香港はグルメ都市として世界的に高い評価を受けているが、キャンペーンでは新たな切り口で食の魅力を伝えていく。香港の50名以上の一流シェフが厳選したレストランを紹介するグルメガイド「テイスト香港」を発刊し、日本語版も制作。旅行業界および一般消費者向けに日本市場での訴求を強めていく。

「テイスト香港」の中身や旅行会社に向けた取り組みを、同局トレードマーケティングシニアマネージャーの佐伯道子氏に聞いた。

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一流シェフお墨付きレストランを紹介する「テイスト香港」

「テイスト香港」は、香港の多様な地域とその食を、一流シェフならではのプロの視点で案内するグルメガイドだ。中国料理専門の教育機関である中華厨芸学院（CCI）のマスターシェフコースを修了した50人を超えるシェフが、自らが足繁く通う飲食店にスポットライトを当て、香港全域から約250軒のレストランを厳選した。一般旅行者のクチコミではなく、一流シェフたちのお墨付きで選ばれているのが最大の特徴だ。香港を訪れる旅行客はもちろん、日常的に外食を楽しむ地元の人々にとっても、新たな一軒と出合うためのガイドとなっている。

ガイドには、香港18地区すべてにわたって250軒の飲食店が掲載されている。香港の豊かな食文化を反映し、伝統的な麺料理店や老舗の中国スイーツ専門店、家族経営のローカル店、こだわりのカフェ、高級ホテルのレストラン、ミシュラン星付きのファインダイニングなど多彩な飲食店が名を連ねる。

日本語版のガイドブックでは、このうち日本人旅行者が多く訪れる香港島と九龍の6地区から、120軒をピックアップ。香港らしい広東料理に加えて、中国各地方の料理、イギリス統治下で成熟してきた西洋料理、近年人気が高まっている日本料理なども含まれている。

「香港は長年イギリスの統治下で、国際都市として貿易の中継点となってきた歴史がある。その中でさまざまな人や文化、食材や香辛料などが行き交い、食の多様性がはぐくまれてきた。中国料理だけでない、香港の彩りある食の魅力をガイドブックに詰め込んだ」（佐伯氏）。

「アジアのベスト50レストラン2026」で1位となった「The Chairman」。ガイドブックには有名レストランだけでなく、ローカルなお店やカフェなども掲載

食自体が旅の目的に

グルメに焦点を当てたキャンペーンを展開する背景について、佐伯氏は「老若男女問わず、食事は毎日必ず口にするもの。『食』の楽しみはいつの時代も旅の必須アイテムであり、食事が美味しいと旅の満足度も上がり、それが『また来たい』に繋がる」と話し、「最近では『食』自体を旅の目的とする旅行者も増えている」と、旅行スタイルの変化も指摘する。

また、その歴史とロケーションからさまざまな食文化が花ひらいた香港は美食のまちとしてブランド力を強めてきたが、「そのイメージはあるものの、実際に何をどこで食べたらいいか分からない、といった声も聞こえていた。香港の食に関する情報が十分に届いていないのはもったいない」（佐伯氏）。「テイスト香港」で改めて美食を打ち出すとともに、実際にアクションにつながる冊子とした意義を強調した。

2025年の香港への日本人旅行者数は74万1860人。コロナ禍前の2018年比では依然として回復は道半ばであるものの、前年比では32.4%増と順調な推移を見せている。佐伯氏は、日本人旅行者の約4割は16〜35歳の若者層が占めることから、「その市場を牽引する層に向けても『テイスト香港』の訴求力は強い」と話す。

また、佐伯氏は、「テイスト香港」を活用した香港周遊にも期待をかける。「香港はコンパクトなエリアにさまざまなものが集まり、移動も容易にできる。食を起点に街をめぐれば、新たな香港を発見する機会にもなるのでは」と付け加えた。

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香港政府観光局トレードマーケティングシニアマネージャーの佐伯道子氏

旅行会社向けに販促サポートも

香港政府観光局では、キャンペーンの一環として、旅行会社向けに販売促進サポートを提供している。具体的には、「テイスト香港」ガイド掲載のレストランを利用した新規ツアーを造成した旅行会社に、ツアー販促の広告費用、またはツアーパンフレット造成費用をサポートする（いずれも1社につき1回）。販促サポートを受けるには、2026年4月〜2027年1月のツアー造成および販売（2027年3月出発まで）と、商品への「テイスト香港」ロゴの掲載が条件となる。

同局によると、現地でオプショナルツアーなどタビナカ素材を提供する会社などが、レストランのクーポンを発行し、それをSNSやウェブサイトで広告する場合もサポート対象になる。佐伯氏は「より多くの旅行会社様に参加していただき、さまざまなチャンネルで『テイスト香港』が一般の方々の目に触れることで、香港＝グルメというイメージをさらに浸透させていきたい」と意欲を示す。

セレクションに参加したマスターシェフたち。有名レストランのシェフも多い日本語版「テイスト香港」ガイドブックは、旅行業界向け「香港パートナーネット」からPDFでダウンロード可能だ。