おもてなしで老舗旅館がAI(人工知能)を導入、自社サイト予約が2ケタ増も、箱根で始まった経営者の挑戦を取材した

須雲川沿いに建つホテルおかだ

AI(人工知能)が旅行シーンに登場することが珍しくなくなってきたが、ついに伝統的な日本旅館でのAI活用が始まった。導入したのは日本屈指の温泉地・箱根で人気の3旅館。いずれも舵を取るのは次の時代を担う後継者だ。

活用するのは自社ホームページのFAQ(よくある質問)、つまり顧客対応の部分。ここに、利用者からの質問の予測や回答の検索を最適に実行するAI機能と、サイト訪問者がFAQで疑問を解決できるように導くWebセルフサービス機能などを含むクラウドサービス(オラクル社の「オラクル・サービス・クラウド」)を導入した。

人の気配り・心遣いが要である旅館のおもてなしは、AIの導入でどう変わるのか。日本旅館が抱える諸課題を解決する一助となるのか。3軒の取り組みを聞いてきた。

開始5か月で自社サイト予約が2ケタ増に

創業63年、箱根湯本の「ホテルおかだ」は、バブル期の団体旅行で成長した大型温泉旅館。一時は団体客が6~7割を占めていたが、個人化とオンライン化の流れを受け、現在は4割弱に縮小。5本の自家源泉を活かした13の温泉など多様な設備を有し、家族旅行な個人客をはじめ、様々な宿泊客を受け入れている。

そんな同館が自社サイトのFAQにAIを導入したのは、2017年5月のこと。前職がNECのエンジニアだった取締役営業部長の原洋平氏(3代目)が、「FAQの表示を工夫すれば、SEO効果で自社サイトへの集客を増やせる」、「FAQで自己解決を促進できれば、入電件数を減らせる」と、集客と効率化を期待して決定した。その結果、自社サイト予約が以前よりも10~15%増加。運用開始から約5か月の短期間で早速、効果を実感しているという。

右)ホテルおかだ・取締役営業部長の原洋平氏、左)和心亭豊月・支配人の杉山慎吾氏

工夫したのは、サイト訪問者に対して「こんなことでお困りではございませんか?」と、FAQを自動的に表示するようにしたこと。同一ページで日本語サイトでは30秒間、英語サイトでは15秒間、滞留した場合に、そのページに関連する質問項目を先回りして表示する。「そこに滞留しているということは、その内容で気になることがあるのでは」(原氏)との考えに基づくものであり、サイト訪問者に対する配慮ともいえる。

さらに「そもそも当館に宿泊したことがなければ、質問すら思い浮かばないと思う。しかし、宿泊したお客様が事前に知っておきたかったという情報は、お客様アンケートなどを通して我々が持っている。その内容を適所にプッシュ的に出せば、訪問者が意識できていなかった疑問を消化でき、安心して予約していただける」と続ける。

実は同館では、サイト閲覧の約4割が電話予約の対応時間外であることが分かっていた。原氏は「明確なデータはないが、今まではお客様を取り逃がしていたかもしれない。AIの導入でお客様の疑問に先回りしてアプローチでき、不安を解消できたから予約が増えたのだと思う」と、手ごたえを語る。

今後、原氏は「FAQはデータベース」として、館内サービスでの活用も考えている。具体的には、宿泊客のスマホや客室のテレビに、その時間帯にあわせた質問と回答を表示する。例えば、チェックイン直後には「Wi-Fiの使い方」や「すぐ行ける観光地案内」などだ。「『館内コンシェルジュ』として活用ができれば、お客様に喜んでいただける」と見込んでいる。

ホテルおかだは全4室の小規模旅館で創業。好景気の波に乗り、全122室の大型旅館に。

真の“ニーズ”を実感、商品開発にも活用

ニーズの温度感が伝わってきたというのは、箱根・塔ノ沢の「一の湯」だ。

同館は、寛永7年(西暦1630年)創業の老舗旅館。380年続く伝統を重視しながらも、バブル期には宿泊料金の大幅な引き下げとチェーン展開を開始。1996年には自社ホームページを開設するなど、時代に先んじた取り組みで、オンライン予約が全体の7割、外国人比率は4割と、ネット販売とインバウンド対応に成功している。

AIを導入したのは、2017年3月。「お客様の利便性と満足度が上がる」との判断で、7月の新館開業にあわせたホームページ刷新時に入れ込んだ。「当館は『温泉旅館を安く、気軽に、便利に』を理念に、価格以上の価値を感じてもらえる商品提供を目指している。そのためには生産性が重要」(常務取締役商品開発本部長・小川尊也氏/16代目)という経営方針に合致するとの考えだ。実際、AIの導入後、予約は増加したが、コールセンターは残業が無くなり、効果が出ているという。右)一の湯・常務取締役商品開発本部長の小川尊也氏、左)営業マネージャーの福岡昭憲氏

そんな同館が感じた“温度感”とはどういうことか。それはFAQで検索されるキーワードとその頻度から伝わってきたもの。例えば「訪日外国人の方が温泉で“タトゥー”を気にされるのは知ってたが、これほどとは思わなかった」と、営業マネージャーの福岡昭憲氏。タトゥーの検索は全体の2割に及ぶといい、その反響はお客様と接する館内では感じられないほどのものだという。

悩みの強さを把握したことで、今までなんとなくネガティブにとらえてたタトゥーに対する受け答えを、プラスに受け止めるようになった。同館では露天風呂付客室を多く設けているため、このメリットを自信を持って勧められるようになったのだ。

また、「アメニティの選別や新商品の開発のきっかけにもなっている」と小川氏は話す。例えば「コーヒーは飲めますか?」という検索の多さを踏まえ、銀座「TORIBA COFFEE」との共同でオリジナルの「一の湯珈琲」を開発。先ごろ販売を開始したところだ。

これ以外にも、訪日外国人からは「パーキング」の検索が多く、レンタカーでの来訪が想像以上に多いことを実感。「ベジタリアン」「車いす」「手すり」なども多い。「気が付かなかったニーズが掘り起こされた」(福岡氏)と、宿選びの決め手になっている隠されたニーズにもアプローチができるようになった利点を語る。

 

一の湯には大正時代や明治時代の建築様式が残る。写真は大正時代に造られた大広間を改装したレストラン

リピート率3割超、高級小規模旅館が導入した理由

これまで紹介した2軒と異なり、箱根・芦ノ湖の「和心亭豊月」は全15室。創業66年、1泊あたりの1人単価が3万5000円の小規模高級温泉旅館だ。

そんな同館がなぜAIを導入したのか。支配人の杉山慎吾氏(3代目)は「シンプルに、日本オラクルさんに口説かれたから」と笑顔を見せる。もともと杉山氏はITに対して、ツールの一つという印象は持っていたものの、積極的に活用する考えはなかった。しかし、「考えている戦略にはまったら面白い」という可能性を感じ、話を聞いてみることにしたという。

その戦略とは「顧客の創造」。山の上に位置する同館は、芦ノ湖を見下ろす眺望と環境の良さが売りの一つだが、アクセス面では不利になる。そのため従来からリピーターを重視し、リピート率は35%を維持しているが、最近は高齢化と核家族化で次の世代に引き継がれるのが難しくなってきた。そこで同館ではリピートの可能性が高い客層として「マタニティ」「赤ちゃん連れ」「記念日」をターゲットに、顧客化に力を入れている。

その手法として同館では、「予約時から宿泊体験が始まる」をモットーに予約客と事前のコンタクトを取り、当日のおもてなしに備えてきた。しかし「それでは甘い。お客様の旅行体験は、旅行に行きたいと思った時から始まっている」という、日本オラクルの担当者の話に考え方が変わった。

和心亭豊月は隠れ家的な雰囲気を持つ温泉旅館。AIでおもてなしの深化を目指す

また、小規模旅館では用意できる設備に限度があり、すべての宿泊者の要望に応えられない。「ないものを求めるお客様に来ていただいても満足していただけず、リピーターを創るという我々のKGIは達成できない。お客様と当館のマッチングをかける基幹としてAIを使用する」というのが同館の答えだ。

だから、FAQでは明確な回答を用意した。「●●はないが、代わりに■■が楽しめる▲▲がある」など、わかりやすく伝えながらも、納得して宿泊してもらえるコミュニケーションを意識しているという。

杉山氏は、「おもてなしは心であるのは確かだが、当館では知恵。いかにお客様を知り、お客様が望むことを実現できるかに旅館は尽きる。そのために今、予約前からお客様の情報が得られるAIを、必死に理解して活用しようと思っている」と話す。

一方、同館ではAIの導入後も、電話予約は従来通りに力を入れる。電話予約率は35%と高く、より多くの情報が聞けるため、今後も減らすつもりはない。「今後はAIで事前の情報を伝えることで、電話でのコミュニケーションの内容が濃密になり、より良いサービスができるようになる」と期待している。

取材した3軒は同じクラウドサービスを使用しているが、各旅館の活用方法は運用開始間もない現時点でも三者三様に映った。各旅館とも「使える機能のほんの一部しか使っていない」との認識であり、今後の展開に期待したい。

取材・記事 山田紀子

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